一小时就亏2.5万！桃李面包每天销毁60万个，28年帝国为何崩塌？

2025年上半年，一组媒体测算的数字令人震惊：每天60万个面包被销毁，每小时亏损2.5万元。这不是一家新创企业的试错成本，而是“面包第一股”桃李面包交出的成绩单。这个曾在全国超市货架上呼风唤雨的品牌，正经历着前所未有的寒冬。

从1995年沈阳起步，到市值冲上450亿元、年营收超过67亿元，桃李用整整28年。如今它却陷入库存激增、利润腰斩、渠道失速的困局。这个曾让无数人早八路上“拎着走”的国民面包，为何跌落神坛？是短保模式拖了后腿，还是产品和渠道的老化让它掉队？

2024年，桃李的销量同比减少了11.5%，库存却逆势上涨了19.4%。这意味着，卖得少了，堆得多了。库存一高，对于短保食品来说，时间就成了最大的敌人。报废率达3.2%，每天要销毁超过60万个面包，平均一小时损失2.5万元。这不是个别门店的问题，而是整个系统出问题了。

过去桃李引以为傲的“短保+冷链”模式，如今成了它沉重的包袱。

桃李的成功起点，是1995年吴志刚在沈阳创办的第一家工厂。靠着“中央工厂+批发”的模式，统一生产、统一配送，把短保面包做成了标准化商品。3至7天的保质期，配上东北本地的冷链优势，桃李迅速赢得市场。

到了2015年到2020年，桃李迎来了黄金时期。营收年均增长17.3%，净利润从4.34亿元涨到8.83亿元。东北地区更是一度贡献了40%的营收。2019年上市后，资本市场也给足了掌声。

高光时刻，桃李的终端网点多达31万个。在不少城市，走进超市的面包区，七成货架都是它的产品。消费者甚至形成了“买面包=买桃李”的条件反射。

可真正的转折，从2021年就悄悄开始了。那一年起，桃李的净利润开始下滑，从7.63亿元一路跌到了2024年的5.22亿元。营收增速也从正转负，2024年同比下降9.93%，是近十年来第一次负增长。

进入2025年前三季度，形势更加严峻。营收同比再跌12.88%，归母净利润暴跌31.49%，只剩2.98亿元。东北、华东、华北三大核心市场全面承压，南方新市场则持续亏损。

与此同时，经销商数量也在减少，从前一年的1102个减少到974个。供应链和渠道的裂痕，开始一一显现。

短保面包的最大问题，是冷链运输成本太高。在东北，工厂离门店近，冷链车跑一趟成本可控。可一旦南下，比如从沈阳运到深圳，冷链运输就要跨越上千公里，运输成本能吃掉售价的18%。这部分费用，直接吞掉了利润。

越往南打，利润越薄，冷链成了桃李扩张的天花板。

渠道的老化，也成为桃李的第二道难题。巅峰时期，桃李61.5%的营收来自传统商超。但这几年，消费者的购物习惯发生了变化，便利店、社区团购、电商平台成了新的流量入口。

现做的面包套餐、即时达配送、线上拼团，抢走了大量面包客群。桃李虽然也在做全渠道转型，但起步慢了一拍，等它反应过来，新流量已经被人占满了。

产品创新乏力，则是桃李的第三道伤口。多年来，桃李的产品线几乎没变，还是熟悉的纯熟吐司、全麦切片、豆沙包。口味上偶尔加个紫薯或南瓜，但这对注重健康、讲究低糖高纤的年轻消费者来说，远远不够。

2025年，桃李推出了“百洁布蛋糕”，包装主打“氛围感”，黄绿配色、海绵质地，一眼看去像洗碗布。虽然短暂冲上淘宝新品榜前三，但最终只卖出600多件，销售额不到2万元，口感被大量用户吐槽“像馊了一样”。

研发的投入也在下降。2025年上半年，桃李的广告宣传费为4296万元，同比增长超过四成；而研发投入却只有1066万元，同比下滑30.81%。这意味着，桃李花了更多的钱在吆喝自己，却花得更少在改善产品本身。

很多人不禁发问：你凭什么让消费者多花三块钱买你的面包？如果答案只是“我历史辉煌”，那显然不够了。

桃李的问题不只是它一个企业的困局。整个传统面包行业都面临着“中年危机”。全球烘焙巨头宾堡旗下的曼可顿，也因为原料、人工和渠道成本上涨，部分区域毛利率下降超过五个百分点。

老牌的达利集团，因为长保面包需求下滑、转型不顺，甚至在2023年选择从港股退市。当年靠铺货和规模制胜的打法，正在被新时代的消费逻辑所颠覆。

现在的消费者已经不再满足于“便宜、能吃”。他们要的是健康、低糖、高蛋白、干净配料表，甚至愿意为“现烤新鲜”多付钱。桃李的冷链面包，已经很难满足这种升级的需求。

在很多便利店里，原本属于桃李的一整层货架，如今被现烤欧包和限时联名款替代。超市里，消费者也更倾向于等打折或选择即时配送。

桃李的转型之路，仍有机会，但难度不小。首先需要调整的是供应链。与其让沈阳的冷链车队跑到深圳，不如在华东、华南多建中小型工厂，缩短运输半径，降低冷链成本。

其次是渠道策略要分层。商超是底座，但不是全部。便利店要提供现烤即售，电商走中保质结构，社区团购主打家庭装产品。

产品方面，也要真正围绕健康需求做研发，而不是靠奇葩造型博眼球。年轻人要的是“愿意重复购买”的主力单品，而不是一次性的猎奇体验。

库存问题也必须解决。短保食品讲究的是“快周转”，一旦卖不动，过期就是纯亏。2024年库存从716.8吨涨到856吨，只会让“卖不动—过期—更亏”的循环越滚越大。

一位冷链车司机曾说，夏天装卸货时车门一开，白气直冲脸，“这趟气都能看见”，那可都是钱在蒸发。这句话虽是玩笑，却也真实描绘了桃李当前的难题。

如果说桃李曾靠28年打下帝国，如今的败退不过短短四五年。这既是行业洗牌下的必然反应，也是企业惯性与转型失速的后果。

消费者的注意力已经从超市货架搬到了手机屏幕和社区邻里，品牌需要跟着用户走，而不是等用户回来。

曾经，你在早八路上拎着桃李吐司赶地铁；如今，你站在便利店门口犹豫要不要下单即时配送。从“国民早餐”到“库存危机”，桃李用28年爬上巅峰，却在短短几年内被现实重塑。

它的故事，或许还没结束，但下一章要怎么写，要看它是否愿意真正从味道、健康和渠道上重新开始。