文|小秋

编辑|小秋

前言

11月12日凌晨小米公司公布了双十一的成绩，不算小米汽车，全渠道290亿，而小米公司总裁雷军对此仅回应了六个字，“谢谢大家支持”。

和去年比起来，销售额明显跌了，去年双十一的数据可是319亿，跌了高达29亿。

其实全渠道290亿的背后藏着的并不是销售额涨跌的事，而是小米如今正在豪赌，摘下“性价比”的标签，贴上“高端品牌”的标签。

成功者的甜蜜负担

凌晨时分，当许多人还在梦乡中回味购物狂欢的余温时，雷军发文致谢，但文字背后的数字却耐人寻味，290亿，这是小米在这次双11交出的全渠道总销售额答卷，一个听起来依旧庞大的数字。

但市场的记忆力是残酷的，翻开去年的旧账，赫然写着319亿，一来一回，账面上蒸发了整整29亿，就在这看似疲软的下滑曲线旁，另一条陡峭的上扬线却显得格外刺眼，一款售价站在6000元门槛上的小米手机，竟成了国产阵营里销量和销售额的双料冠军。

更关键的是，为这款手机买单的人群中，从iPhone阵营“叛逃”过来的用户比例，比上一代产品直接翻了将近一倍。·

一个数字，就这样撕裂出两条截然不同的轨道，一条是小米赖以起家的传统轨道，靠着极致的性价比野蛮生长，如今似乎显露疲态，另一条是通往未知远方的新轨道，用高端体验吸引着最挑剔的用户，势头正猛。

这已经不是一个简单的“小米手机卖贵了”的故事，这本质上是一场企业核心“引力场”的重塑，小米正拼尽全力，试图摆脱那个名为“性价比”的强大地心引力，转而点燃新的引擎，构建一个以“生态向心力”为核心的新引力场，这场艰难的轨道迁徙，充满了看点。

小米身上最深的烙印是什么，性价比，这三个字曾是它披荆斩棘最锋利的武器，但当它想飞得更高时，这三个字也成了最沉重的枷锁，这种束缚，首先是一种根植于消费者心底的惯性。

当小米真的掏出看家本领，把自研芯片、澎湃OS、徕卡联合调校的影像系统一股脑儿地塞进一台手机里，再标上一个六千多的价格时，很多人下意识的反应不是“哇，小米好强”，而是“嗯？小米凭什么这么贵？”

这就是品牌溢价的缺失，人们似乎心安理得地为苹果的logo支付高价，却对小米同等配置下的高定价抱持着一种天然的审慎和怀疑，这种心智惯性的力量，甚至比攻克硅碳负极电池这样的技术难关还要巨大，这种束缚，也体现在它的商业模式里。

小米的高端机型，销量爆发的高峰，总是和双11这样的大型促销节点死死捆绑在一起，这说明了什么？说明它在很多人心里，还不是一个日常消费的“首选”，而是一个“促销时可以考虑的抢购对象”。

这背后，依然是“用更少的钱买到好东西”的交易逻辑在主导，而非“我就是认同你这个品牌”的价值选择。

我们甚至可以下一个略显刻薄的追问，那些抢购小米高端机的用户，究竟有多少是真心拥抱小米品牌价值的提升，又有多少只是将其看作一个比iPhone便宜，但体验又足够好的替代品，如果答案偏向后者，那么小米其实还未曾真正挣脱那片名为“性价比”的引力区。

手机只是个遥控器

面对旧引力的强大拖拽，小米并没有选择在手机这一个单点上死磕，它拿出的破局方案，是一个更宏大的叙事，生态。

小米的新引力场，其核心已经不再是那部方寸之间的手机，而是由手表、空调、冰箱、门锁、音响、照明……这些无数智能设备密密麻麻编织起来的一张“小米生活网”，手机在这里的角色，越来越像一个总控全局的超级遥控器，这个逻辑的转变非常精妙。

一个消费者可能会为了一部手机比另一部贵三千元而犹豫不决，但他很可能愿意为了一个无缝衔接、处处联动的“全家桶”体验而持续地、分批次地投资。

当你的手表能解锁门锁，你的音响能控制窗帘，你的空调能根据手环监测的睡眠状态自动调节温度时，你已经被牢牢地粘在了这张网上，这种粘性，是一种基于生活场景的底层依赖，它可能远比基于品牌光环的粉丝崇拜来得更加持久和坚固。

它不动声色地将用户与小米的关系，从一个“一次性购买者”，悄然转变成了一个“长期生态参与者”，这更是一场对未来的精明投资。

小米的用户画像里，一个显著的标签就是“年轻”，现在的他们，或许预算有限，被各种高性价比的生态产品吸引“入坑”，被这张新引力网初步捕获，但时间会改变一切。

未来，当这批庞大的年轻用户群体消费能力成长起来，并且已经深度习惯了这种“小米式”的生活方式后，选择一部小米的高端旗舰手机，还会是一个需要艰难抉择的问题吗，不，那可能会成为一个再自然不过的决定。

与自己赛跑

要完成这样一场宏大的轨道迁徙，需要注入巨大的能量，也需要抓住稍纵即逝的时机，点燃引擎的燃料，是雷军个人的决绝意志，而最大的风险，则是那个日益狭窄的竞争窗口，看看雷军自己。

一个年过半百、早已功成名就的企业家，却主动选择去啃“汽车制造”和“高端化转型”这两块公认的硬骨头，甚至说出这是“九死一生”的挑战，这种近乎赌上个人声誉的豪赌，为整个企业的战略转向注入了最原始、也最强大的驱动力。

这是他驱动小米从一个“还不错的公司”，向一家“伟大的公司”发起的终极冲锋，然而，他想进入的那条高端轨道，早已拥挤不堪。

一个残酷的数字摆在眼前，苹果一家就占据了全球高端手机市场约62%的份额，那是绝对的霸主，更何况，曾经与苹果分庭抗礼的华为，正在强势回归，势必会进一步挤压本就有限的生存空间，留给小米完成变轨，并且稳定下来的时间窗口，真的不多了。

时间，在此刻成了一把锋利的双刃剑。

一方面，时间是小米的朋友，它需要时间去慢慢培养和转化它那庞大的年轻用户群体，让他们对生态的依赖足够深。

但另一方面，时间也是小米的敌人，市场的竞争格局瞬息万变，竞争对手的每一个动作，都在压缩它的战略腾挪空间。

小米必须在新的引力场形成足够的向心力之前，顶住旧有性价比模式的拖拽力，同时还要抵御来自外部竞争对手的猛烈冲击，这无疑是一场与时间的赛跑，更是一场与自己过去巨大成功的赛跑。

小米的高端化远征，看到现在，我们或许可以得出一个结论，这从来就不是一次简单的产品升级或是价格调整，它是一场深刻而彻底的商业模式革命，它的核心，就是完成企业价值引力的转换，从“产品的性价比”，转向“生态的向心力”。

所以，这场豪赌最终的成败，或许并不取决于某一款手机在双11卖出了多少台，而在于小米能否在未来几年里，成功地在消费者心智中，将自身的价值锚点，从一个“帮你省钱的设备制造商”，转变为一个“你离不开的生活方式提供者”。

笔者观点

雷军的这场长跑，正来到引力转换的关键临界点，他不仅在与苹果、华为赛跑，更是在与那个曾经缔造了性价比神话的自己赛跑。

小米最终能否成功挣脱旧日的强大引力，稳稳地进入那条属于“伟大公司”的星辰轨道？世界正拭目以待。

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