周四，不少美国消费者准备去星巴克领节日促销的“红杯”，却在店门口撞见了罢工的咖啡师。

这场罢工波及25座城市，是四年前StarbucksWorkersUnited成立以来，星巴克在美国遭遇的第三次大规模停工。

这场景挺讽刺，一边是星巴克忙着喊“回归咖啡馆本真”，用陶瓷杯、手写留言拉近距离；一边是自家员工举着牌子抗议，控诉这些“温情操作”反而加重了工作量。

星巴克对此的回应挺淡定，说全美一万多家直营门店里，参与罢工的还不到1%，绝大多数不受影响。

本来想夸夸这个危机公关的心态，后来发现有点自欺欺人。

红杯日是星巴克的关键销售节点，这会儿闹罢工，等于把劳资矛盾直接摆到了消费者面前，想不引人注意都难。

回归初心喊得响，员工日子却更难

星巴克搞“回归初心”这套，得从新任CEO布莱恩・尼科尔说起。

这位大佬之前成功带火过Chipotle和TacoBell，去年一上任就给星巴克股价带来了不小的提升。

他推出的“BacktoStarbucks”策略，听起来确实诱人：禁止非顾客用洗手间、规范员工着装，把座位摆得更舒服，再加上陶瓷杯、手写留言这些细节，想把顾客重新拉回店里。

公司还放话，要投超5亿美元改善门店人员配置和培训。

这些举措初衷是好的，也确实让全球同店销售有了点起色，近两年来首次增长。

但美国本土市场还是没动静，更尴尬的是，这些“初心”没暖到员工心里。

咖啡师们说，恢复陶瓷杯意味着要多花时间清洗，手写留言又得额外费精力，本来就紧张的工作量直接翻倍。

一边是公司喊着“回归”，一边是员工扛着额外压力，这种回归更像一场不考虑执行者感受的表演。

如此看来，员工用罢工表达不满，也不是不能理解。

星巴克最近动作不少，关了几百家门店，裁了几千个岗位，还把中国业务60%的股份卖了出去。

这些收缩动作看得出来公司在为复苏蓄力，但把压力都转嫁给一线员工，显然不是明智之举。

员工是直接面对顾客的人，他们的状态好不好，顾客一进门就能感受到。

劳资谈判陷死局，品牌声誉跌谷底

这场劳资拉锯战已经持续好几年了，目前美国只有约5%的星巴克直营门店完成了工会化，但过去一年又新增了约100家。

这说明越来越多的员工想通过工会为自己争取权益，尼科尔去年9月上任后，双方的对话就陷了停滞。

今年1月请了调解员来帮忙，可问题还是没解决，几百项不公平劳动指控没人管，薪资问题更是谈不拢。

工会说，星巴克给的合同草案里，第一年不加薪，之后每年只涨2%，这点钱连通胀和医疗成本都覆盖不了，今年4月，咖啡师们大比票把这份合同否决了。

星巴克则反过来指责工会阻碍谈判，说工会提的薪资要求会严重影响门店运营和顾客体验。

搞不清双方是真的谈不拢，还是都在硬扛。

毫无疑问，这种僵局对谁都没好处。

门店运营时不时被罢工打乱，顾客体验受影响，品牌声誉更是一落千丈。

根据BrandFinance的数据，星巴克今年的品牌排名跌到了第45位，是2016年以来的最低水平。

《体验经济》作者乔・派恩都觉得意外，说尼科尔想推动全面改革，却没搞定自家员工，这有点说不过去，要推动转型，首先得让自己人站到你这边。

哥伦比亚大学商学院教授斯蒂芬・迈耶说得更直接，顾客满意来自员工满意，这不是靠自上而下的命令就能实现的。

现在，美国超过80名民主党议员都给尼科尔发了信，指责星巴克“打压工会”，敦促公司好好和工会谈判。

更何况，连锁服务行业的工会化趋势越来越明显，年轻员工对“话语权”“薪酬公平”看得很重，星巴克要是还抱着老思路，恐怕很难走通。

看看同行，美国的IntelligentsiaCoffee就做得不错，和工会商量着搞了弹性薪资，基础工资加绩效奖金，还跟着通胀调整，员工满意度高，顾客复购率也涨了不少。

尼科尔之前待过的Chipotle，遇到劳资纠纷后成立了员工代表委员会，半年就解决了大部分问题。

星巴克的复苏计划方向没大错，但忽略了员工这个核心。

回归初心不该只做给顾客看，也得让员工感受到尊重。

如果能坐下来和工会好好谈，把薪资、人员配置这些问题解决了，员工干活有劲头，顾客也能感受到真正的温暖，品牌声誉自然会回来。

要是一直陷在劳资拉锯里，再好的复苏计划，怕是也难落地。