要么汉化、要么破产，西方餐入侵中国40年，为啥会从高傲变成讨好

西方快餐进中国这事儿，得从上世纪80年代说起。那时候改革开放刚起步，肯德基第一个冲进来，1987年11月在北京前门开了第一家店。门店不大，几百平方米，卖的主要是炸鸡和薯条，一份餐点几块到十几块钱，比街边小吃贵多了。开业头几天，排队的人不少，好奇的多，觉得这玩意儿新鲜，代表现代化。

三年后，麦当劳1990年10月在深圳光华街落地，第一家店四百平方米左右，菜单有巨无霸和麦乐鸡，定价也高，针对有点钱的群体。赛百味晚了几年，1995年在上海静安寺附近开首店，卖三明治，用冷切肉和蔬菜，单份十块钱以上，定位健康轻食。

必胜客1990年进北京，汉堡王2005年才来。这些品牌刚进门时，姿态高得很，全是复制海外那套，菜单、服务、店面设计一模一样，没想过改。肯德基到1990年底就几家店，麦当劳头两年也慢，赛百味2000年还不到20家。他们觉得自家东西牛，消费者会追着来。

但现实很快就扇了他们耳光。中国人生活节奏和美国不一样，那边开车多，得来速模式在美国赚大钱，占利润70%。麦当劳2005年12月在东莞试第一家得来速店，得建专用车道和停车场，成本是普通店4到5倍。可中国那时候每千人汽车才14辆，美国是799辆，城市人挤公交、地铁，谁开车买汉堡？结果这类店利用率低，扩张拖后腿，麦当劳门店数被肯德基甩开。

肯德基聪明点，没死磕车道，转头看中国人早餐习惯。国人早上赶工赶学，要热乎、饱腹、便宜的。2002年，肯德基在北京上海广州店里加海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥，用本地米菜，卖几块钱一份，销量蹭蹭涨。

2008年推油条，郑州10家店早餐时卖1000多根，配豆浆成爆款。麦当劳反应慢，2013年才跟豆浆油条，2016年补粥，早餐套餐5到10块，贴合预算。这些调整不是拍脑门，基于调研，抓住了国人热食偏好。

产品上也得变。西方快餐刚来时，油炸鸡汉堡是主流，但中国人担心健康，爱非辣、非炸。麦当劳2002年专为中国搞板烧鸡腿堡，整块鸡腿烤制，每4秒卖一个，当了非辣汉堡销量王。

肯德基2003年2月出老北京鸡肉卷，从墨西哥卷改，塞黄瓜条、京葱丝、甜面酱，像烤鸭味，卖得稳。两家还分地域调菜单，肯德基河南卖胡辣汤，浙江有发面小笼包，麦当劳推武汉热干面。赛百味呢，坚持冷肉酸黄瓜，西式纯正，但中国人不爱冷食，热饭热汤才亲切。

2010年后才加辣酱啥的，本土化晚，门店长得慢。2015年外卖火了，麦当劳搭中信和顺丰，外卖占比从20%冲到30%，全是新增单，没抢堂食。肯德基也优化配送，保温箱送热食。这些招儿让品牌从水土不服变顺溜。

本土化不是表面功夫，得懂中国人胃和心。肯德基早用本土团队，百胜中国总裁苏敬轼推“下乡”，从一二线进三四线，门店数飞起。麦当劳起初高管多外资，后来学着本土化。

赛百味1995进门，28年才500多家，2023年签主特许协议后加速，2024年开220多家，新团队80%到90%店盈利。必胜客和汉堡王进得不晚，但没抓准窗口，门店远少于头两家。国人生活水平升，试新但要熟悉感，肯麦用粥油条汉堡给足安全感，其他品牌守原味或搞猎奇，昙花一现，没长效复购。

这些年，数据摆着。肯德基2025年5月门店11943家，一季度净增247家，全年计划1600到1800家（含必胜客），资本投7到8亿刀。麦当劳2025年计划开1000家，全球2200家中一半在中国，2024年开917家。

赛百味2025年8月破1000家，全年超300家新店，总超1100家。汉堡王啥的，还在千家以下。为什么从高傲变讨好？市场逼的。中国餐饮竞争狠，本土品牌如华莱士德克士价低味熟，洋品牌不改就死。肯麦本土化后，门店翻倍，利润稳。赛百味晚醒，差点破产边缘，现在追赶但格局定。

本土化逻辑简单：不让消费者适应你，你适应消费者。场景上，早餐外卖火，就深挖。产品上，不堆奇葩如香菜冰淇淋，融本地味如酸笋卷。认知上，从教育国人吃西式，变融入日常。

百胜中国说，食品工业化别丢味道基因，这话准。中国人美食底子厚，品牌得敬着点。肯麦成功，给后来者范本：懂中国节奏、味觉、观念，才能站稳。赛百味提醒，复制海外心态，迟早出局。

40年过去，西方快餐从新鲜货变街头店。肯德基麦当劳门店破万，赛百味刚千。讨好不是低头，是聪明生意。

未来，中国市场还大，品牌继续汉化，不然真破产。想想，早期得来速奢侈，现在早餐套餐接地气，这转变多实际。