“低糖好丽友·派”翻车，会员吵翻天！“选品降级”会让山姆面临信任危机吗？

7月初，一款打着“低糖”标签的好丽友·派悄然出现在山姆货架，引来大批会员吐槽：这不是那个在传统超市里被质疑配料“双标”的品牌吗？

更糟的是，在社交媒体平台上，有购买过山姆会员商店这款减糖好丽友·派的网友发帖称，正常版与山姆所售减糖版好丽友·派的营养成分后发现，减糖版每100克的能量和脂肪含量均高于正常版。“糖没看到减少多少，脂肪还上升了2g。”这跟想象中“配料表干净”“山姆甄选”的产品形象相距甚远。

图/网友拍摄

不光是好丽友，盼盼、徐福记、溜溜梅等多个品牌产品也遭到部分会员用户反对，另外，还有不少网友吐槽山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等回购率高、性价比高的特色商品。几日内有多个话题冲上热搜引发网友热议。

可以说，山姆的Vip会员卡是许多中产精致生活的一个重要标志，象征着对生活用品的选择有更高的标准，更代表了一种考究的生活方式，也拿捏住了“老钱风”的精髓。

但这个标准被一些似乎不该出现在山姆货架上的商品打破了，有些人开始质疑：我花260块钱办会员，不是为了来买楼下便利店也有的东西。”

7月15日，沃尔玛回应称，已关注到社交网络上关于山姆选品问题的讨论，并已纳入后续选品策略的考量中。相应的一些商品也被紧急安排下架处理。但争议并未结束。问题的关键并不在于这款好丽友·派好不好吃，而是山姆作为“会员制严选”的零售标杆，在规模化扩张和价值认同之间，出现了结构性的撕裂。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在供应商峰会上再提创始人名言：我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。

永远都是“会员第一”

在会员制商超领域，山姆会员商店无疑是一个不可忽视的存在。

作为沃尔玛旗下的高端会员制商店，山姆凭借其独特的商业模式、精准的选品策略以及强大的供应链优势，稳坐行业“老大哥”的地位，成为众多竞争对手模仿的对象。

山姆一直坚守着一、二线城市的中产家庭。围绕着“中产家庭”“品质需求”等关键词去寻找高品质的商品，吸引正确的会员，运用“会员服务核心要素”，提供给会员vip的服务体验，这也是山姆服务会员的核心价值。

在山姆永远都是“会员第一”，选品逻辑本着洞察会员需求。张青说，“会员第一”，听上去非常的传统，但在会员制商超里，“会员第一”确实是这个商业模式的本质。

山姆一向擅长的，是通过特供和共创机制，打造一些在别处买不到的爆款，比如蒙牛出品的Member's Mark鲜牛奶，2l大包装性价比高，奶香重口感好，甚至让一些用户粉上了蒙牛；农夫山泉的特制包装，也能让用户甘心为这一点点小差异带来的“定制感”买单。这些成功案例的共通点在于：虽然合作方是大众品牌，但商品本身有性价比差异和身份差异双重背书。

可好丽友派的问题在于“特供”的产品力无法令人信服。“低糖”只是一个文字标签，不是切实可感的体验；“山姆定制”没有成为辨识度，而让人怀疑“这和在便利店卖的那个到底有什么区别？”从而产生错位的不信任感。

是“货找人”，而非“人找货”

2020年时，中国山姆会员数接近300万，到2024年已跃升至860万。山姆用了不到四年收进来了560万张会员卡。而客户群体从最早的一批中产核心用户扩散开来，消费者的画像也变得有些复杂了。有的人就是被社交媒体吸引过来打卡，有些是网红博主探店，很快就流失了。

当年靠高标准商品+高筛选壁垒赢得忠诚客户，现在却为了填满货架、满足多样化消费需求，被迫妥协，引入越来越多熟面孔的品牌。但“要高端又要满足大众”，这个目标本身就自相矛盾，很难两头讨好。

山姆选品逻辑的核心差异，在于“货找人”，而非“人找货”。通过对会员几十年的了解，找到会员家庭的最爱，是山姆与合作供应商协同形成的差异化产业链，这才是其根本的DNA。

山姆会员商店中国首席采购官张青曾在2024年接受媒体采访时表示：“再高的销售额，再高的毛利，如果商品没有差异化，没有会员价值，就必须要从山姆撤出。”这一理念深刻体现了山姆对会员价值的重视和对商品差异化的追求。

在沃尔玛官网上的企业文化介绍里，服务会员的宗旨排在第一位

然而在会员制商超竞争日渐白热化的今天，这时候能否坚守初心和原则，也是山姆要面对的重要挑战。毕竟，当会员看到了选品的变化与失败之后，从吐槽到选择不续卡慢慢离开，就不是某一件商品的问题了，而是整个会员体系的信任根基在动摇了。

不管外部市场环境再复杂喧嚣，山姆只需搞清楚服务的会员是谁，以及Ta想要的商品是什么，“会员第一”应该是不变的准则。

对于山姆的这次选品事件，您有何看法，欢迎评论区留言分享！

文/莫李

图/沃尔玛中国官网

编辑/莘然