编辑丨卡卡

文丨卡卡

本文陈述所有内容皆有可靠信息来源，赘述在文章结尾

垃圾外国名牌，应该被封杀抵制！

谁能想到，竟然又有一家国外名牌公然辱华，他们用“眯眯眼”宣传照挑衅14亿中国人，简直可恶！

而更令人气愤的是，他们这家品牌还是靠着中国顾客“活着”的呢，他们是怎么敢这么明目张胆辱华的呢？

所幸恶有恶报，在短短48小时内，他们就付出了惨重代价！

外企用“眯眯眼”辱华

斯沃琪此次风波的引爆点，源于其官网为ESSENTIALS系列新品投放的一则宣传物料。

画面中，男性模特并未呈现自然的面部状态，而是主动用手指提拉双侧眼角，刻意制造出眼裂狭长、神态扭曲的“眯眯眼”造型。

尤为关键的是，该模特本身眼部轮廓正常，这一动作的“蓄意为之”属性清晰可见，传递出的并非审美表达，而是一种刻意丑化的意味。

对中国消费者而言，这一动作绝非无伤大雅的创意设计，而是一道直抵民族记忆创伤的“文化高压线”。

其背后承载着长达一个半世纪的种族歧视历史——

1847年，美国传教士卫三畏在《中国总论》中竟将中国人污蔑为“猪眼”民族，用充满殖民偏见的视角践踏华人尊严。

1858年，英国《笨拙》杂志更在《广东歌谣》中以“小猪眼”作为丑化华人的标签，将歧视符号化、传播化。

这些源自殖民主义时期的恶意表述，历经百年沉淀，早已成为国际社会公认的对亚裔群体的侮辱性标识。

斯沃琪此次的“创意失当”，本质上是对中国市场文化禁忌的严重漠视。

作为一家深耕中国市场多年的企业，其创意审核环节对这一敏感符号的“放行”，暴露的不仅是流程漏洞，更是对目标市场情感需求的惊人无知。

事件发酵后，品牌试图以“无心之失”辩解，但在清晰的历史脉络与刻意的动作指向面前，这种说辞显得苍白无力。

它触碰的不是审美争议，而是中华民族曾遭受的屈辱记忆，是不可退让的情感底线。

靠着中国人“活着”

更具讽刺意味的是，斯沃琪的冒犯之举，发生在其财务状况最脆弱、对中国市场依赖度最高的时期。

翻阅斯沃琪集团近年财报，中国市场的“输血”作用堪称其生存根基——

2023年，中国市场为其贡献26.3亿瑞士法郎销售额，占全球总收入的三分之一，且是集团全球范围内唯一实现两位数增长的市场，成为抵御全球经济波动的“稳定器”。

即便2024年受整体消费环境影响，中国区销售额同比下滑30%，其占比仍高达27%，仍是无可替代的核心市场。

过去四年间，该集团在中国市场的累计销售额折合人民币约882.84亿元，中国消费者无疑是支撑其钟表帝国的“衣食父母”。

然而，斯沃琪集团的整体经营早已陷入多重困境——

2025年4月，其股价跌至16年来的最低点，创下历史新低；美国对奢侈品加征关税、瑞郎汇率持续走强导致出口成本攀升、全球奢侈品需求萎缩等压力叠加，让这家拥有百年历史的企业内外交困。

在此背景下，中国市场本是其抵御风险的“最后阵地”，是维系企业运转的“生命线”。

但斯沃琪却选择在此处“玩火”，以一则冒犯性宣传照主动割裂与中国消费者的联系。

这种行为，无异于在悬崖边缘亲手斩断自己的救命绳索，将企业推向更深的危机。

市场反噬来得又快又狠

面对汹涌的舆论浪潮，市场的反击迅速且坚决。

8月15日争议初现时，斯沃琪中国区客服便被海量投诉淹没，社交平台上“抵制斯沃琪”话题的阅读量在数小时内突破千万，话题下满是消费者的愤怒声讨。

有人公开晒出剪断斯沃琪手表表带的照片，以“决裂”姿态表达不满；有人发起集体退货倡议，用实际行动拒绝为冒犯性品牌买单——中国消费者用最直接的方式，传递出“零容忍”的态度。

相较于市场的激烈反应，斯沃琪的危机应对却迟缓而敷衍。

直至8月16日深夜，品牌才在微博发布一则不足百字的简短声明，仅提及“已删除相关资料”并“向消费者致以歉意”，既未解释事件发生的原因，也未说明内部整改措施，更未回应消费者关切的“为何明知敏感仍发布”问题。

这份缺乏诚意的回应，不仅未能平息众怒，反而激化了矛盾——消费者很快发现，在中文平台发布道歉后，涉事照片仍在斯沃琪欧美官网及港澳台地区官网上挂至8月17日才被彻底删除。

这种“对内道歉、对外保留”的区别对待，让中国消费者感受到的不是尊重，而是被轻视的冒犯，进一步点燃了抵制情绪。

资本市场的惩罚随即接踵而至：8月16日，斯沃琪集团股价单日暴跌超3%，创下近三个月新低，市值单日蒸发数亿瑞士法郎。

国内主流电商平台迅速响应消费者诉求，下架涉事的ESSENTIALS系列全品类产品，切断线上销售渠道。

线下经销商也纷纷暂停进货，部分门店甚至主动撤下斯沃琪品牌标识，与争议划清界限。

更严重的是，风波已蔓延至集团旗下高端品牌——北京某顶级百货商场已将斯沃琪旗下欧米茄品牌的专柜从黄金位置移除，转而替换为本土品牌。

渠道端的“集体撤退”，意味着斯沃琪在中国市场的信任根基已开始松动，其多年积累的市场布局面临崩塌风险。

跨国品牌得会尊重

斯沃琪并非首个因文化冒犯付出代价的跨国品牌。

2018年D&G事件的教训仍历历在目——

该品牌因发布涉嫌丑化中国传统文化的广告，加之设计师在社交平台发表不当言论，最终导致其在中国市场的销售额与品牌价值双双暴跌20%，线下门店大量关闭，多年积累的市场口碑毁于一旦。

如今，斯沃琪几乎完整复刻了D&G的失败路径——对中国文化缺乏敬畏，对消费者情感漠视，危机应对敷衍，最终在舆论与市场的双重反噬中陷入被动。

更值得关注的是，此类事件正在加速中国消费市场的结构性变革。

过去，部分消费者对外国品牌存在“光环迷信”，将佩戴进口手表视为“身份象征”，甚至愿意为品牌溢价妥协。

而如今，新一代消费者的消费观念已发生根本转变——他们不再盲目崇拜“外国标签”，更注重产品的实际体验、文化契合度与品牌价值观。

当跨国品牌触碰文化底线时，他们会果断转向国产品牌，用消费选择投票。

数据显示，斯沃琪事件发酵后，华为智能手表销量同比增长25%，小米某款主打性价比的手表单品销量迅速突破20万件，国产品牌的市场份额进一步提升。

这种趋势的背后，是中国消费者民族自信的觉醒，是市场回归理性的必然结果。

斯沃琪事件最终为所有在华经营的跨国品牌划定了清晰的生存底线——

其一，必须坚决尊重中国主权与领土完整，这是不可逾越的政治红线；其二，必须真诚尊重中国人民的情感与文化传统，这是赢得市场的核心前提。

这两条底线，早已不是可有可无的道德倡议，而是决定品牌生死的商业法则——

无论品牌历史多么悠久、技术多么先进、全球地位多么显赫，若试图以傲慢挑战底线，最终都将被觉醒的消费者与理性的市场所抛弃。

结语

“吃饭砸锅”者，终将被市场抛弃 对于那些依靠中国市场生存发展的跨国企业而言，“端起碗吃饭，放下碗骂娘”的时代早已过去。

中国市场的开放与包容，从不意味着对文化冒犯的纵容；中国消费者的理性与成熟，也绝不允许品牌以“无心之失”掩盖傲慢与偏见。

斯沃琪的教训深刻而清晰：在中国市场，尊重不是“选择题”，而是“必答题”。

唯有怀揣敬畏之心，深耕本土文化，倾听消费者诉求，将尊重融入品牌运营的每一个环节，才能获得长久发展。

若执迷不悟，继续触碰文化红线、漠视民族情感，等待它们的，只会是市场的彻底抛弃与历史的公正裁决。

中国市场的大门永远向尊重者敞开，但对挑衅者，从不留情。

参考资料：

【1】贝壳财经——全球删除！斯沃琪发文道歉，上半年业绩中国市场遭遇“滑铁卢”

【2】大象新闻——涉嫌辱华！斯沃琪道歉

【3】红星新闻——Swatch发布“眯眯眼”广告引发争议，在中国市场已“卖不动”