百年老集团的背水一战。

文丨邹欣晨

上周五（9月5日），在纽约繁华的苏荷（SoHo）购物区，露华浓集团旗下高端护肤品牌伊丽莎白·雅顿的快闪店盛大开业，该店装修成糖果乐园风格，设有适合拍照打卡的背景墙，一座以新款“雅顿胶囊”产品为原型的卡通雕塑，以及供顾客深入了解品牌成分与独特配方形式的沉浸式体验空间。

尽管这家快闪店充满现代元素，但其亮相却正是该品牌成立115周年纪念的一部分——1910年，第一家伊丽莎白·雅顿水疗中心在美国纽约著名的第五大道开业，并在大约六年后正式推出了产品线。

但露华浓集团试图重振的品牌，远不仅仅是伊丽莎白·雅顿。

该集团在2023年才摆脱破产困境，而就在此前一年（2022年），它因负债累累达37亿美元（约合人民币264亿元）申请了美国第11章破产保护并停止公开交易，如今已由格伦登资本管理公司（Glendon Capital Management）和国王街资本公司（King Street Capital）等债权人所有。当时的分析师们指出，露华浓集团架构臃肿且杠杆率过高，阻碍了其收购新品牌或投资数字营销活动的能力。

然而，随着新任首席执行官米歇尔·佩卢索（Michelle Peluso）走马上任，露华浓集团似乎正踏上一条雄心勃勃的新道路。佩卢索表示，露华浓的未来目标旨在重塑自身及其旗下拥有的12个品牌，其中包括其同名品牌露华浓专业化妆品系列以及Almay和Cutex等品牌。

“该战略的一部分重点包括学习其他海外市场的经验：露华浓专业线（Revlon Professional）在欧洲市场根基稳固，颇具规模，我认为它在美国也能大获成功。”佩卢索说，“而伊丽莎白·雅顿，它在中国一直备受欢迎。”

佩卢索还表示，该公司计划在2026年重新复兴露华浓和Almay这两个品牌——尤其是前者，将主打大胆的奢华风格和色彩斑斓的彩妆产品。

借助历史传承、品牌知名度以及公司成熟的分销网络等手段，这些可靠的杠杆能确保露华浓走出“破产危机”的阴霾，且不必让其旗下所有品牌从零开始。但佩卢索也清楚，振兴露华浓集团并非易事。

“想要让集团业绩重新抬头，我们的复兴计划就必须与一系列以消费者为导向的创新举措和大胆的叙事策略相结合，形成良好的节奏。我们绝不能停滞不前。”佩卢索在对媒体的公开发言中说。

拒绝00后？专注“经典”客群

许多顾客都对伊丽莎白·雅顿的招牌产品并不陌生，譬如“八小时保湿霜”（Eight Hour Cream）以及“雅顿金胶”“雅顿粉胶”等一系列以胶囊形式呈现的护肤产品。尽管该品牌可能对Z世代的年轻消费者群体吸引力有限，但佩卢索表示，未来的伊丽莎白·雅顿仍将专注于其核心客户群体——年龄在30至45岁之间的消费者。

“我认为我们无权让这个品牌舍弃老客户和自身品牌调性，完全去迎合Z世代和20多岁的年轻人……强行涉足00后市场很可能得不偿失。”佩卢索坦言。

这或许是明智之举。据市场研究机构Circana报告，在美国及欧陆市场，年轻消费者早被3CE、Rhode、e.l.f.等更灵活、更时尚的美妆品牌吸引走。然而，千禧一代和X世代女性仍然是美妆购物者中的“主力军”——她们可能也比年轻消费者更忠诚、更具有品牌黏性。

这一论点和策略在中国市场得到了充分验证，佩卢索称，伊丽莎白·雅顿正在中国持续“攻城略地”，扩大市场份额。“中国是一个‘蓝图’，它展示了当你以正确方式运营品牌时，所能取得的成果有多可观。”

投资银行The Sage Group的董事总经理玛丽莎·莱波尔（Marissa Lepor）表示：“若伊丽莎白·雅顿能有效向客户传达其产品的功效与创新之处，那将会有很大的发展空间。”

佩卢索则表示，未来营销重点将放在品牌叙事策略上，聚焦于通过营销和教育手段来重塑品牌形象，实现现代化转型，而非盲目追求新品迭代，一味快速推新。

但过度聚焦单一客群亦非长久之计。随着越来越多的青少年和二十多岁的年轻人群对美妆产生兴趣，并比以往更早地接触抗衰老类护肤产品，忽视这部分群体可能错失良机。

“（露华浓集团）最关键的任务是：吸引未曾接触过伊丽莎白·雅顿的年轻一代，同时仍维持其原有的客户群体。”莱波尔指出。

雅顿“独木难支”，露华浓的未来何在？

要想让露华浓“重振往日荣光”，仅靠伊丽莎白雅顿的成功是远远不够的。

Circana判断，与雅诗兰黛集团和科蒂集团等同行一样，露华浓集团短期内也不太可能进行收购业务，但有一项举措能为其产品矩阵注入新意——那就是新增香水授权业务。今年早些时候，露华浓集团宣布与说唱歌手艾Ice Spice以及街头服饰品牌Palm Angel合作，推出了相关联名产品线，曾在TikTok与INS掀起热议。

但对于露华浓集团而言，其“皇冠上的明珠”无疑仍是同名品牌“露华浓”。该品牌产品不仅遍布美国平价商超，在Ulta Beauty这类专业美妆零售商处同样有售，且因其定价亲民，热门产品颇受欢迎，在年轻消费者群体中深受青睐。就连在海外的中国大陆市场，露华浓也因其“便宜实惠”被消费者誉为“平价战斗机”。

然而，在化妆品领域，想要取得成功，持续推陈出新以及社交传播力是制胜关键，而这都需要母公司具有快速决策、敏锐捕捉潮流及响应时尚趋势的能力——这往往会压缩利润空间。更何况如今TikTok Shop和亚马逊等电商平台上的大幅折扣都使得美妆产品的价格竞争更加激烈，对如露华浓这类原本价格就较低的美妆品牌来说更是雪上加霜。

回溯过往，尽管露华浓品牌曾出品一系列极具标志性的美妆产品，如其黑管/白管唇膏。但如今的消费者口味已被培养得挑剔且追求创新。在诸如e.l.f.的“果冻妆前乳”和Summer Fridays的热销唇膏Lip Butter Balm等产品盛行的市场中，露华浓的核心产品已显疲态。

据数据分析公司YipitData统计，自2024年末起，露华浓在Ulta Beauty的美妆品类份额持续下滑，目前占比不足0.5%。但凭借品牌知名度和广泛的分销网络，其业务规模仍保持庞大。尼尔森数据显示，该品牌在眼妆、唇妆及面部彩妆领域排名第六，落后于美宝莲、E.l.f.和CoverGirl等竞争对手，过去一年销售额下滑10%。

佩卢索认为，露华浓品牌“越多越好”的美学理念能打动现代消费者，并表示其近期推出的Glimmer, Shimmer, Shine系列均大受欢迎。当纽约时装周到来，该品牌还将在布鲁明戴尔百货店（Bloomingdale’s）外设立快闪店，以推广其粉底系列并赠送其畅销唇部产品的样品。

“在过去推出彩妆产品系列的过程中，我们确实曾因试图追逐伪素颜妆容（no-makeup-makeup look）而偏离了露华浓的初衷。”她坦言。“但现在，你会发现我们将更加坚定地朝着那种鲜艳夺目的色彩风格迈进，这就是我们最初所倡导的大胆彩妆风格。”

但露华浓使用“大胆彩妆”以“唤起怀旧情绪”的这一举措能否受到消费者的欢迎，还得看他们的反应。“这也许只是一个长期营销策略的开端。”莱波尔说。“回归品牌本源，专注于打造真正体现品牌精髓的产品，这可能是制胜之道。”