“我们正在对超过20个有强烈意愿的机构进行评估。”

7月30日，星巴克董事长兼CEO倪睿安在财报电话会上说了这么句话，算是坐实了星巴克中国业务要部分换主人的传闻。

这位全球咖啡巨头掌门人补充道：“我们对中国市场的信心与承诺不变，并希望保留中国业务相当比例的股权。”

话音刚落，市场瞬间沸腾，星巴克美股盘后大涨4.56%。与此同时，Centurium Capital、高瓴资本、KKR等近30家国内外私募股权机构已向星巴克提交非约束性报价，目标估值高达100亿美元，折合人民币713亿左右。

1. 光环褪去

星巴克中国卖身背后，是全球门店的持续低迷。

最新财报显示，2025年第三财季，这家全球咖啡界的巨头净利润同比跌了47%，从去年同期的10.5亿美元一下子掉到5.58亿美元。更让人头疼的是，它全球同店销售额已经连续六个季度下滑，这次跌了2%。

北美这块老家底盘不住了，是星巴克业绩垮掉的主要原因。这一区域的营业利润从14.33亿美元缩到9.187亿美元，利润率也从21%猛地跌到13.3%，创下了这几年的最低水平。

对于业绩下滑，星巴克说是因为“去杠杆化、战略投入还有咖啡涨价带来的通胀压力”，但这些说法在冷冰冰的数字面前，实在没什么说服力。

虽说第三季度全球新开了308家门店，但单店的盈利能力越来越差，这是明摆着的事儿。星巴克在全球市场已经没什么增长劲头了，四万多家门店撑起来的咖啡王国，根基眼看着有些不稳，急需找到新的增长路子，这也让处理中国业务的事儿变得越来越急。

星巴克以前在中国市场的风光，那是没话说的。2017年的时候，它以42%的市场份额甩了别家一大截，妥妥是中国现磨咖啡界的老大。那会儿随便进哪家星巴克，都能看到白领们捧着马克杯在笔记本前忙活儿的样子，“第三空间”这个说法早就扎进大家心里了。

然而时移世易，欧睿国际数据显示，星巴克在中国的市场份额确实已从2019年的34%暴跌至2024年的14%。尽管门店数量超7000家，覆盖近1000个县级及以上城市，但其在中国消费者心目中的地位已大不如前。

2025年第三财季，星巴克中国业绩数据表面看似回暖，营收同比增长8%至7.9亿美元，同店销售额增长2%，为六个季度来首次增长。

可亮眼的增长背后，其实藏着不少问题。平均客单价同比降了4%，消费者明显更爱买便宜的产品了。这数据说白了就是个挺残酷的现实：大家越来越在乎价格了。

2. 中国困局

星巴克在中国市场的困境，很大程度上源于其价格定位与本土消费力的错位。

2024年国际劳工组织的一项调查显示，按照平均工资计算，中国消费者一天工资仅能购买6杯星巴克，而日本消费者能买21杯，韩国消费者高达27杯。

当本土对手将咖啡价格压到9.9元常态化区间，星巴克的高价策略使其在性价比战争中节节败退。

星巴克如今的发展难题，恰恰让中国本土咖啡品牌的崛起势头显得愈发强劲。中商产业研究院发布的的2025年中国咖啡行业品牌竞争力排行榜上，前十名里本土品牌占了六个，瑞幸稳稳坐在头把交椅，星巴克则落到了第二的位置。

瑞幸凭借“9.9元常态化促销”策略和数字化运营能力，2024年营收同比增长38.4%，门店突破2万家。其生椰拿铁3年累计销售额突破百亿元，AI动态定价系统大幅提升坪效。

蜜雪冰城旗下的幸运咖以均价8元主攻下沉市场，三四线城市覆盖率超70%，门店近7000家。其5元一杯的美式咖啡，成为小镇青年接触现磨咖啡的首选入门产品。

Manner Coffee则凭借“小门店高周转”模式，在一线城市白领中赢得青睐，单店日均销量超300杯。

中国咖啡产业正以30%的年增速狂飙，2023年规模达2654亿元，预计2025年将突破万亿大关。Z世代消费者占比超40%，日均咖啡消费量达2.3杯，推动现磨咖啡市场规模突破1200亿元。

可是面对本土品牌的围攻，星巴克的市场地位岌岌可危。“第三空间”理论在中国市场逐渐失效，被“数字化+高周转”的新模式取代。

面对困局，星巴克并非坐以待毙。

今年6月10日起，星巴克中国推出“夏日心动价”，包括其三大王牌品类星冰乐、冰摇茶、茶拿铁在内，共计数十款产品参与此次降价。以大杯为例，平均价格降幅约5元，中杯产品最低价格为23元。

这次降价，是星巴克进入中国25年来头一回搞这么大规模的调价。说白了就是想在非咖啡饮品市场发力，学着瑞幸搞“上午卖咖啡，下午卖别的饮品”那套全天候服务模式。

同时，星巴克加速下沉至县级市场，2024年新进入166个县城，县域商圈单店模型跑通。截至2025年第三财季，中国市场新开70家门店，新进入17个县级市场。

然而这些努力效果有限，第三季度客单价同比仍下降4%的数据表明，消费者对星巴克的降价幅度并不买账。在县域市场，其价格定位仍远高于当地消费水平，下沉之路充满挑战。

3. 前路迷茫

据多家媒体报道，星巴克计划在交易中保留中国业务约30%的股份，其余股权将由多家买家分食，且单一买家持股不超过30%。这种股权分散化设计，暗示着星巴克试图避免控制权旁落的底线思维。

星巴克中国业务要出售的消息，眼下成了资本市场里最受关注的事儿。倪睿安说，到现在已经有20多家有意向的收购方，表现出了挺强烈的兴趣。

有意思的是，7月有消息说，瑞幸咖啡的最大股东大钲资本也掺和到这场竞购里来了。要是这事儿是真的，那中国咖啡市场上这两大对头，说不定会在资本层面达成一种挺微妙的和解。

倪睿安强调寻找“拥有共同愿景和价值观的战略合作伙伴”，但资本的本质是逐利。如果私募基金接盘，必然追求短期回报与退出路径，这与星巴克在中国市场需要的长期主义形成天然冲突。从这个角度考量，瑞幸不失为一个值得重点考虑的合适买家。

星巴克在中国市场的境遇转变，其实并不是独一份的情况。从肯德基、麦当劳到优衣库，这些外资品牌在咱们中国消费者眼里，身上的光环正一点点变淡。等本土企业摸透了数字化运营、供应链管理和品牌营销的门道后，那些跨国巨头才猛然发觉，中国市场的玩法早就变得面目全非了。

对那些有意收购的企业来说，星巴克中国的价值还是挺可观的。七千多家门店织成的零售网络、上千万的会员群体、现成的供应链体系，这些都是很难原样复制的家底。问题的关键在于，怎么重新调整它的商业模式，让它更合中国市场的价格胃口和消费习惯。

但无论如何调整，星巴克都必须直面一个根本问题：在9.9元咖啡时代，30元一杯的咖啡如何证明其溢价的合理性？

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