二次开服的鹅鸭杀，如何做到“第二次破圈”

“我是真没想到，连我的 ID 都能被抢注。”

月初，当我看到之前的鹅鸭杀搭子、一个并不算重度游戏玩家的朋友发来的这句吐槽的时候，我就知道有事情发生。1月7日，《鹅鸭杀》手游正式公测，朋友惯用的那个稍微有点生僻的ID竟然显示“已存在”。而在二手交易平台上，甚至已经出现了一批“出售鹅鸭杀ID，单字ID、明星ID高价收”的帖子。

官方甚至紧急发布公告，呼吁玩家理性注册，打击倒卖行为。这种“ID焦虑”往往只意味着一件事，这游戏火了。

而且，是时隔四年又火了。随后，官方战报印证了这种体感：《鹅鸭杀》手游公测首日，新增注册用户突破500万，6天更是突破了1000万。

回到2021年10月，由Gaggle Studios开发的策略休闲游戏《鹅鸭杀》登录Steam，我也在此后经历了近百小时的“勾心斗角”记录，但看着它在沉寂良久后，突然以这种近乎“暴力”的方式重回舞台中央，依然让我感到一丝恍惚。

就在几个月前，这款手游的测试期还显得颇为低调，在业内也没有激起太多浪花，最多认为这个游戏只是拓展一下平台，完成二次分发。然而，仅仅过了一个元旦，它就像是突然被打通了任督二脉，首发即势如破竹地登上了全网热榜，直接完成“第二次上线”。

如果你只是一个普通玩家，可能会觉得这是“爷青回”，是运气好；但当自己身处行业之中，我更想深究的是：一款4年多以前的“端转手”老产品想要重回巅峰，光靠“情怀”和“适合手游”显然是不够的。

在这场“鹅鸭狂欢”的背后，一定有一股被我们忽视的、巨大的推力。我们试图通过各大平台找到蛛丝马迹，看清游戏爆火的出处和差异化打法，最终找到了“内容导向”“平台合作”这几个关键词。

一场预谋已久的“内容突袭”

让我们先回到那个核心疑问：为什么是现在？为什么是《鹅鸭杀》？

或许有些行业里“幸存者偏差”的视角是：很多人认为《鹅鸭杀》本身就是直播神游，它火是应该的。但如果你仔细复盘过去几年，有多少曾在PC端红极一时的“直播神游”，在移植手游后因为水土不服、运营脱节而迅速泯然众人？

《鹅鸭杀》的特殊之处在于，它这次的爆发，呈现出一种极强的“平台效应”。

游戏上线后，我们也观察了几个平台，发现发行商金山世游将这次的主阵地放到了抖音，同时，周围很多朋友这次刷到《鹅鸭杀》（包括新注册500万用户的战报）也是在抖音。

在1月7日公测前后，抖音上《鹅鸭杀》相关的话题播放量呈现出几乎垂直的拉升曲线。不同于以往传统的“买量”逻辑——即单纯靠贴片广告狂轰滥炸，这一次，“人”和“内容”成为了传播的中转站和着眼点。

仅在抖音平台，游戏上线的第一个24小时，相关视频数量就突破4000条，开播人数超过3000人，总播放量很快突破1亿次，直播观看人次更是达到千万级——值得注意的是，不仅数据处在高峰，你还很容易看到一批非游戏垂类的创作者——从泛娱乐主播到甚至情感类博主，都自发地加入了这场“鹅鸭杀”局。

这就是我所说的“模式差异”。

通常的游戏发行，尤其是“老端游转手游”，往往依赖于存量用户的转化。厂商会计算：我在Steam上有多少用户，发个邮件召回一下；我在老玩家社区里投点广告，转化一下。这种思路是线性的、是做减法的。

但《鹅鸭杀》这次在抖音的打法，明显是做乘法，甚至是指数级增长。

我在抖音上刷到了一个很有意思的现象：很多从未玩过《鹅鸭杀》的用户，是被一个个几十秒的“切片视频”吸引进来的。这些视频里，或许是一次令人捧腹的“面刀”，或许是一场逻辑缜密的“正反逻辑辩论”，又或许只是主播被淘汰后那一声凄厉的惨叫。

这些内容碎片，像一个个钩子，精准地勾住了大众的好奇心。在这里，游戏不再仅仅是一个需要下载的APP，而是一个巨大的、可消费的内容池。

当我们还在讨论“买量成本越来越高”的时候，抖音和《鹅鸭杀》似乎已经换了一条赛道：不卖游戏，卖快乐；不买用户，买关注。当内容的声量足够大，大到覆盖了你的“推荐页”，大到你的社交圈都在讨论那个“鹈鹕”的梗时，下载和注册，就变成了一件顺理成章的事情。

所以，这并非什么神秘力量，而是游戏内容价值在发行环节的一次集中兑现。

鹅鸭杀背后的“平台效应”

如果我们把视线拉高，会发现一个更有趣的问题：为什么偏偏是抖音把《鹅鸭杀》又一次带火了？

这里面其实涉及到一个长期以来的刻板印象：在过去很长一段时间里，行业内对抖音的认知往往停留在“巨大的流量池”。既然是流量池，那对应的思维就是买量。而这次《鹅鸭杀》的案例，这种刻板印象和路径正在被颠覆。这个过程当中，抖音正在证明自己不仅“大”，而且“准”，更重要的是，它开始懂得如何用内容去“养”一款游戏。

比如自然而然的内容生态激励，这次《鹅鸭杀》抖音提供了相当低门槛的打卡瓜分任务，每周投稿两条就可以瓜分5万元，这一条就能每周激励大量作者投入创作。

比如从内容触发的牵引，抖音非常懂《鹅鸭杀》是一款什么样的游戏，于是，通过熟人、半熟人社交作为主线，将超头部、头部、全民参与几个维度串联起来，在短时间内就在平台上构筑好了从游戏攻略、角色攻略、新奇玩法等许多维度的内容，光解决新玩家上手门槛类的视频，播放量就已经超过千万。此外，角色IP账号呆呆鸟的运营、话题页面的运营自然也是“常规操作”。

直播方面，抖音也是打出了一套组合拳，不仅包括内容生态层面（开播瓜分、机构拉新激励、ACU榜单、定向内容赛道激励等），也包括了主播自建赛、二创活动、同类主播转化等等。

整体看来，《鹅鸭杀》完美契合了“内容型”的画像：它不仅有策略博弈（适合硬核玩家分析），有社交互动（适合泛用户看热闹），更有极强的戏剧张力（适合内容传播）。在抖音的内容分发模式下，这种多层次的内容可以被精准地分发给不同的人群：硬核攻略推给游戏死忠，搞笑切片推给大众，主播整活推给粉丝。

一旦“以内容为中心”的发行策略、或者说核心导向得以确立，“深度经营合作模式”就能带来质变。

以往的游戏宣发，平台方往往是“把资源位给你，剩下的你自己玩”。但这次，根据我了解到的信息，抖音在《鹅鸭杀》的项目上协同更紧密。

从预热期的达人招募，到公测期的挑战赛设置，再到直播间的互动组件开发，抖音似乎不再满足于做一个“渠道”，而是变成了一个“生态共建者”。

举个例子，我在刷直播时发现，抖音的直播生态不仅仅有官方引领的各大直播间、也有对玩家参与话题、参与游戏的知识性引领，比如参与游玩“鹅友集结领皮肤”、还为“找鹅友”提供了专门的图文通道。

游戏不只是用来看的，当然是用来玩的。

这种深度的经营，也帮助《鹅鸭杀》建立了一个“内容驱动增长”的闭环：从优质内容产生（主播/创作者生产素材），到内容的分发（用户刷到感兴趣的视频），到社区发酵（评论区玩梗、艾特好友），到转化下载（便捷跳转下载），最后到用户的拉新回流（玩家成为新的内容消费者甚至生产者）。

这个闭环一旦跑通，它的爆发力是惊人的。500万的首日注册，或许只是这个答案的一部分。

最后，还有一个更深远的布局，那就是“内容驱动研发”。

这听起来可能有点玄乎，但实际上已经在发生了。在《鹅鸭杀》这次的宣发过程中，我们可以看到官方非常敏锐地捕捉到了抖音用户的喜好。

比如，针对抖音用户喜欢的“快节奏”和“强反转”，官方在版本更新中是否会对某些职业的技能进行微调？是否会推出更适合直播效果的新地图？虽然官方没有明说，但从一些细节的优化中，我们能看到这种“为了让内容更好看而反向定制游戏内容”的趋势。

这让我想起了之前在机核办公室和同事聊天时的一个观点：未来的游戏发行，也许不再是厂商做完游戏再去找平台，而是平台和厂商一同理解用户、理解内容。《鹅鸭杀》在抖音的成功，某种意义上就是这种模式的一次预演。

行业的一场思维变革

这次《鹅鸭杀》的翻红，如果仅仅看作是一个孤立的爆款案例，那未免太低估了它的行业价值。

在我看来，它更像是一个信号，验证了抖音在不久前的产业年会上所强调的那些观点：一是加大对内容型游戏的投入；二是坚信内容能为游戏带来实实在在的经营收益。

说实话，当时听到这些话时，很多人可能更多是把它当作一种平台方的公关辞令。毕竟，“内容为王”这四个字，行业里喊了十年，但真正落到实处，大家还是习惯看买量ROI（投资回报率），看CPA（单次行动成本）。

但《鹅鸭杀》用实打实的数据，给这种“新发行业务”做了一次最有力的背书。

它告诉行业：流量不仅仅是冷冰冰的数据，流量的背后是活生生的人，而内容，是连接这些人最有效的粘合剂。

简单来说，现在的流量不再是一笔糊涂账。在新的逻辑里，厂商对流量的认知变得更加清楚，流量的来源、具体转化的方向也更加清晰可见，在经过内容的加码后，这种“全域价值的度量”，也开始解决传统发行最大的痛点——无法衡量长周期的影响。

通过与厂商的数据互通，抖音不再只是一个甩流量的渠道，而是变成了一个能给出可预测增长规划的“参谋”：它能帮助游戏算清楚内容的账，给出可预测的增长规划，帮助厂商科学决策，什么时候投入多少资源，能换来多少活跃，又能带来多少付费。

这就带出了该模式对厂商的两个核心价值，对行业或许也有所启发：

第一，是以数据驱动，真正打通了“发行”与“研发”之间的那堵墙。以往，研发和发行是割裂的。但在《鹅鸭杀》的合作中，客观公正的价值度量体系起到了“翻译官”的作用。它能精准地从海量用户反馈中挖掘出真正的游戏亮点，寻找出最高效的推广逻辑。

第二，是用实战成绩证明了“内容价值才是真正的核心价值”。这是对行业惯性的一次纠偏。长久以来，很多产品陷入了单纯的“买量投流”内卷中。而在更健康的模式里，单纯的买量逻辑转变成了“内容+投放”的长线思路。厂商将不再是单纯的“投流者”，而是需要转变为“经营者”。

这或许才是抖音在产业年会上提出“加大内容型游戏投入”的底气所在。它不仅仅是在说“来我这发视频”，而是在说“来我这，用科学的方式，将内容到收益的转化变得更加清晰”。

对于行业而言，这也将是一种思路的变化。

更多可能性的开始

回到文章的开头，那个被抢注ID的下午。

当我的朋友最终妥协，起了一个奇怪的名字进入游戏，并在五分钟后在微信群里大喊“这鹈鹕太嚣张了”的时候，我意识到，这款4年前的游戏，确实在这个新的时代找到了它新的生命力。

《鹅鸭杀》在抖音的成功，是一次“天时地利人和”的胜利。天时，是用户对高质量游戏内容的渴望； 地利，是抖音成熟的内容分发机制和繁荣的作者生态；人和，是厂商与平台在“内容导向”这一战略上达成的高度默契。

但这仅仅是个开始。

我们有理由期待，随着抖音与游戏厂商达成更开放更深度的内容合作，随着“内容驱动研发”这一模式的探索逐渐成熟，未来会有更多像《鹅鸭杀》这样的产品——无论是老树发新芽，还是新作惊艳亮相——能够通过内容的力量，找到属于它们的玩家。

对于行业而言，这或许意味着我们将告别那个唯买量论的草莽时代，进入一个更考验耐心、更考验创意、也更回归游戏本质的“内容深度经营时代”。