说句实在话，最近刷短视频，你要是没看到“没有一块钙奶饼干是白吃的”这句话，那真算落伍了。

全运会一结束，山东队金牌榜第一，青岛食品的钙奶饼干突然就爆了。

可热度来得快，去得更快——咱们老百姓吃的是情怀，企业要活下来的，却是实打实的生意。

今天周叔就跟大家聊聊，这块“国民饼干”到底是昙花一现，还是真能借这波东风，从山东走向全国？

全运会带火的不只是金牌，还有40亿片饼干

2025年11月21日，第十五届全运会在深圳闭幕，山东代表团以49枚金牌高居榜首，其中青岛籍运动员独揽26金。

就在网友为“山东体育强省”疯狂点赞时，一句调侃横空出世：“没有一块钙奶饼干是白吃的。”

这话迅速在抖音、微博、小红书刷屏，青食钙奶饼干一夜之间成了“钙世英雄”。

作为1950年创立的老字号，青食钙奶饼干本就是几代山东人的童年记忆。

婴儿时期泡水喝，上学后干吃磨牙，老人拿来配茶——“从没牙吃到没牙”，说的就是它。

而这次全运会，意外唤醒了这种集体记忆。

据《青岛日报》报道，青食一年卖出约40亿片，光是全运会期间，部分电商单品销量翻倍，直播间涌入大量外地新客。

但周叔想提醒一句：流量不等于销量，更不等于利润。热闹归热闹，真正考验企业的，是能不能把“热搜”变成“货架”。

线上热、线下冷，区域品牌困在“山东圈”

别看青食现在风光，翻开它2024年的年报，问题其实早就埋下了。

全年营收5.26亿元，净利润近9750万元，看似稳健，但细看渠道结构，省外市场占比仅6.9%，省内却占了72.9%。

更扎心的是，全年经销商总数下滑23.44%，其中省外经销商锐减45%。

与此同时，电商渠道经销商增长31.58%，听起来不错，可线上收入只占总营收的12.25%。

说白了，就是“线上有热度，没规模；线下有基础，缺延展”。

这种“内热外冷”的局面，正是典型区域品牌的通病——河南的花花牛、广东的燕塘乳业，都卡在这一步。

反观同样出身地方的冰峰汽水。

人家没改配方，却通过绑定“肉夹馍+凉皮”这类全国认知的西安小吃场景，配合“五码合一”的数字化体系，成功打入六大核心城市，2025年省外销售同比增长超70%。

冰峰没丢“地方味”，却找到了“全国路”。

青食呢？

虽然也搞了文创周边、开了景区体验店、推了臻选1950铁盒礼盒，甚至在奥帆中心搞无人机秀喊出“钙世英雄”。

但这些动作更多是营销层面的“锦上添花”，缺乏系统性的渠道重构和消费场景再造。

老味道要守，但底盘必须换

山东人对钙奶饼干的感情，是真的深。

几十年价格没怎么涨，六七块钱一包，口感稳定，配料简单，连包装都没大变。

这种“风骨”是优势，但也可能成为枷锁。当年轻人觉得它“只是爷爷奶奶的零食”，问题就来了。

从另一个角度看，青食其实已经在尝试破局。

除了经典款，还推出了黑芝麻钙奶饼干、小青娴椰子饼干、海藻糖菠萝豆等新品；在青岛海底世界、大鲍岛设IP打卡点；联名做盲盒、冰箱贴、手机壳……

这些动作说明，企业意识到了“不能只靠回忆杀”。

但真正的挑战在于：如何让一个“泡着吃才香”的产品，被全国消费者理解并接受？

外地人第一次买，很可能干啃一口觉得“太硬太干”，转身就放下了。

产品教育、场景引导、渠道渗透，缺一不可。

周叔认为，青食下一步的关键，不是再搞一场无人机表演，而是像冰峰那样，找到一个能承载“地方记忆”又具备全国共鸣的消费场景。

比如，能不能和早餐品牌合作推出“钙奶+牛奶”组合？能不能进校园营养餐？能不能做成露营、办公场景的健康小食？

守住老味道没问题，但出场方式必须更新。

结语

老字号的复兴，从来不是靠一次热搜就能完成的。

青食钙奶饼干的走红，是一次难得的全民关注，更是一面镜子，照出了区域品牌在全国化路上的真实困境与可能路径。

真正的护城河，不是情怀，而是能持续触达新用户、适应新场景、构建新连接的能力。

希望这块陪伴了几代人的饼干，不仅能“火一阵子”，更能“走一辈子”。