苹果打响在中国关店的“第一枪”

近日，苹果中国官网一则公告如巨石投入平静湖面，激起千层浪。位于大连百年城的Apple Store直营店将于8月9日20:00正式停止营业，这是苹果自进入中国市场以来，首次关停直营店，消息一经传出，便引发各界广泛关注与诸多猜测。

图源：网络，侵权联删

时间先往前拉，2015年10月24日，大连百年城店高调开业！作为大连首店、辽宁第二家苹果官方直营店，这可是当年科技圈的 “顶流”。那会儿苹果产品火得一塌糊涂，果粉们排队抢购，这家店直接成了大连人打卡买苹果产品的网红地标。谁能想到，曾经风光无限的“初代网红”，十年后竟然成了苹果在中国关店的“第一枪”，这剧情反转，到底藏着啥秘密？​

苹果官方虽然对关店原因闭口不谈，但把各路消息拼凑起来，真相多少能看出点苗头。先说商场这边，大连百年城购物中心从2022年就官司缠身，运营直接乱成一锅粥。今年2月大股东接手租赁和运营大权后，Coach、Kenzo这些大牌，还有MCM、UGG，租约一到期全撤了。现在商场冷冷清清，客流量断崖式下跌，这种环境对苹果直营店来说简直是“地狱模式”。要知道苹果开店选址那叫一个挑剔，没点人流量根本入不了眼，商圈不香了，业绩自然也跟着拉胯，再开下去属实有点“硬撑”了。​

苹果关店这波操作，成本效益绝对是关键推手！要知道，苹果直营店那可是走高端路线，空间设计和服务体验直接拉满，但“钞能力” 也是哗哗往外流。店铺装修、员工培训、日常维护、设备更新，哪哪都得砸钱，一家店一年运营成本轻松飙到几千万。现在苹果直营店的定位大升级，从单纯卖货变成品牌展示、用户体验和社区服务“三合一”，对门店硬件、空间布局要求越来越卷。大连百年城店才不到一千平，装修和布局早就跟不上苹果现在的“高大上”标准了，这么小的地方根本搞不出苹果想要的沉浸式“体验空间”。要是翻新老店，装修、设计费用又是一大笔开支，要是投入和回报不成正比，那苹果果断关店，把资源砸向更有潜力、更符合品牌调性的门店，这波操作真的很“人间清醒”！​

与此同时，线上渠道的狂飙直接给线下直营店来了波 “降维打击”！现在电商平台和苹果官网一路“卷王”附体，服务越来越丝滑，果粉们躺平刷手机就能下单，线上购物简直不要太香～从2024年苹果财报的数据就能看出端倪，中国区线上销售额直接冲破40%大关，这势头太猛了！​

图片来源：苹果中国官网

线上渠道堪称“六边形战士”，产品信息比导购还能叭叭，下单流程丝滑到飞起，大数据算法更是精准拿捏用户喜好，疯狂推送“你可能喜欢”。这么一对比，线下门店的销售功能直接“哑火”，连 Genius Bar这种王牌体验服务，授权店也能平替。现在直营店光靠摆产品“撑场面”，明显不够看了。那些开在冷门商圈、业绩拉胯的直营店，可不就得重新掂量掂量自己的“生存价值”了？​

当然，从更宏观的市场竞争角度看，苹果在中国市场正面临着前所未有的激烈竞争。华为Mate 70系列搭载纯血版鸿蒙系统强势回归，在高端市场与苹果形成正面交锋，凭借出色的性能、独特的技术以及强大的品牌影响力，迅速抢占市场份额；OPPO、vivo等国产手机品牌则通过折叠屏机型等差异化产品，在细分领域不断发力，吸引了众多消费者的目光。Counterpoint数据显示，2025年Q1中国万元机市场华为份额首超苹果。这波局势对苹果来说太窒息了，关店裁员、整合资源可能真就是它在这场生死局里，不得不打出的破局“王炸”。

大连百年城直营店关门，不少人开始脑补“苹果要退出中国市场” 的大戏。但先别急着下结论！上周苹果刚官宣，8月16日要在深圳前海壹方城开新店，直接把深圳直营店数量刷到三家；今年1月，安徽首家苹果店也在合肥万象城热闹开张。这波操作妥妥说明，苹果在中国的“开店大业”根本没停，只是不再疯狂“撒胡椒面”式扩张，开始走“精准打击”路线了。

那些业绩不达标、和苹果高端调性不匹配的门店，通通被划进 “淘汰名单”，省下的资源全都砸向潜力股新店。就拿正在筹备的上海静安寺广场亚洲最大旗舰店来说，预计2026年闪亮登场。苹果这波就是想靠“巨无霸”门店撑场面，狠狠拿捏高端市场，收割一波高净值用户，把品牌逼格再往上提一提！

从整个零售行业来看，苹果此次关闭直营店的举动，也为行业发展带来了诸多启示。在消费市场日益多元化、竞争日益激烈的当下，无论是消费电子品牌还是其他零售企业，都需要不断审视自身的渠道策略。线下门店不再仅仅是销售产品的场所，更是品牌形象展示、用户体验提升以及与消费者互动交流的重要平台。企业想要在这场商战里不被淘汰，就得跟着市场风向转、摸透消费者心思，结合自身发展大计，灵活调整线上线下布局，算清成本账，把体验和服务拉满，才能稳坐钓鱼台！​

苹果在中国关了第一家直营店！这消息刚爆出来，好多人都觉得意外，但其实仔细一琢磨，早就能看出苗头了。这可不只是苹果一家关店这么简单，说白了，整个零售行业都要开始大变动了！现在市场变化太快，后面苹果和其他品牌肯定得在开店、营销这些方面使劲竞争。大家就等着看好戏，看看还会有啥新情况吧！

（来源：新江北融媒体中心 纪为平）