从街头小店到商场C位，冰淇淋的生意正重写一遍

做传统品类的新生意，如何和消费者进行新的连接？

撰文丨洛特

编辑丨锐裘

进入2025年，线下冰淇淋店热度不减，并且持续发生着变化。

在各大商圈，手工冰淇淋连锁店“野人先生”以近乎疯狂的态势持续拓出新店，跨界品类也开始售卖Gelato；在上海的大街小巷，多个Gelato品牌轮番出现在消费者视野中，其中，一些店铺开始从街区走向商场。

风潮之下，是冰淇淋这一品类发展多年后留下的空白市场——消费者对新鲜和创意的要求度更高了，品牌也要跟上时代的步伐。

正值冰淇淋消费旺季，RQ梳理了一批知名度较高的手工冰淇淋店，试图找到它们的特点和成功之处。在“消费难做”的时代，单价不低的冰淇淋店为何能继续走红、重新翻红？这背后透露出的消费趋势和商业启示，也值得我们思考。

连锁化进行时

继时间悠久的“哈根达斯”、大众化的“DQ”之后，连锁冰淇淋店的营销标签也悄然更迭了。去年开始，各大城市的商场里出现了一批手工冰淇淋连锁店。这让手工冰淇淋的消费体验变得更加多样：从单一的打卡、探访式购买，延伸到了在商场“即买即走”，顺手品尝。

不同于工业化的批量生产模式，这些品牌主打当日制作和天然原料，在践行“大众路线”的同时做出一些差异化产品。例如“野人先生”、“九十枼”这样的品牌快速扩张，开出直营或加盟店，在各大商圈落脚；另一些品牌则从街边小店走向商场，逐步跃入更多消费者的视野。

1、野人先生：

品牌关键词：现做

早在2011年就成立的野人先生，在经历了改名与策略调整后，于2025年实现品牌爆发式扩张，迅速进入各大商圈视野。

野人先生推出的口味并不算丰富，主要集中在爆款的开心果和五常大米，客单价在25-35元左右。但在“当天现做，分时售卖”的模式及夜间“买一送一”的优惠为品牌各门店保持着不错的人流量及复购率。

大众化选址策略，让野人先生拥有广泛的消费群体：工作日下午，丰盛里门口聚集了大量游客；周末晚间，龙之梦中庭座无虚席，情侣、亲子家庭、散客皆有出现。免费试吃也提升了品牌的“路过转化率”。

虽然口味评价见仁见智，但“野人先生”的话题度本身就说明：在冰淇淋赛道上，成功并不止靠产品力，选址、节奏与场景感的打造，同样影响消费者的购买行为。

2、AZABUYA麻布屋

品牌关键词：日式

起家于上海的麻布屋早期主打日式抹茶和黑芝麻口味冰淇淋，算是上海Gelato店里一家“老牌”的店铺。

相比新兴品牌，这家店从装修、品牌到口味上，都没有太多“花哨”的地方，风格较为极简和日式。事实上，AZABUYA麻布屋的名字就源自东京麻布地区。

但靠着多年以来积累的口碑，麻布屋如今也开始走出市中心、走出上海。以上海为例，麻布屋分别在兴业太古汇、上海万象城、乌鲁木齐中路和永康路拥有门店，近期，杭州和深圳店铺也陆续开张。在店铺设计上，麻布屋的门店大多提供座椅设施，部分门店有餐食供应，客单价在25-40元不等。

作为上海冰淇淋界的常青树，麻布屋属于稳步前进的那一类。RQ观察到，今年五月，麻布屋开始在面包节展示品牌开发的烘焙产品。手工冰淇淋之后，这家品牌也开始探索自身更多的可能性。

3、九十枼

品牌关键词：抹茶

同样主打抹茶口味，九十枼是靠爆款口味经营一整家店的典型代表。

抹茶口味近年来受到年轻消费者的喜爱，九十枼也借此趋势快速开店，其店铺主要分布在大型商场。以上海为例，九十枼入驻的商场例如久光百货、恒隆、环贸等，定位都为中高端商业。不过，九十枼店内冰淇淋的价格与其他品牌差异不大，单价大多为30元以上。

在口味上，九十枼围绕“抹茶专门店”开发了不同苦度的抹茶口味，同时也售卖抹茶饮品，以及开心果、巧克力等其他口味的冰淇淋。在门店设置上，九十枼更强调”即买即走”，店铺大多没有设置休息设施，面积较小。

在餐饮竞争激烈的今天，把一个口味做到极致不失为取胜之道。

4、Luneurs

品牌关键词：法式

谈及Luneurs，在上海的朋友一定都不陌生。

与其他新兴品牌不同，Luneurs更像一家有冰淇淋的“轻餐厅”：门店通常配有座位与复合餐饮，主打“舒适、社交”的空间体验，也因此吸引大量打卡与聚会型客群。在苏州中心店和洛克外滩源店，Luneurs还提供下午茶和餐食——逐步发展成有冰淇淋产品的餐饮品牌。

就品牌诞生的原点冰淇淋而言，尽管其标签是“法式”，但在口味上做出了本地化的改良，门店还提供有法式烘焙及正餐业务；核心产品焦糖海盐冰淇淋还开辟了电商售卖渠道。

选址方面，Luneurs的店址分布在武康路、古北商务楼、环贸商场、洛克外滩源等核心地段，瞄准都市中产和年轻客群。

可以说，Luneurs的成功是一次对进口冰淇淋进行保留、融合以及本土化改良的成功实验。它告诉行业：冰淇淋店也可以这么做。

小而美的单体店

在冰淇淋店普遍强调手工现做的当下，单体店和连锁店之间的界限其实变得模糊。

我们列举的品牌在成立之初均为坐落在街区的小店，但近两年也在商场开出了分店。不过，相对于标准化的出品和系统性的品牌设计，这些品牌风格鲜明，扩张速度也更为缓慢。

5、红楼

品牌关键词：新中式

从苏州十全街走出来的“红楼”，堪称近半年的冰淇淋行业的排队王。

除了招牌糯米和泰奶口味，红楼把冰淇淋口味和中国本土的蔬菜、水果联系在一起，甚至推出“香椿豆腐”Gelato。这是近两年许多手工冰淇淋品牌都在做的尝试，用创新和本土化的研发激发消费者的好奇，同时也让品牌更加“生动”。

据品牌在公众号上的记录，2017年开张之后，红楼不断研发各种口味，除了冰淇淋之外，还有一些招牌饮品深受欢迎。口味选择比较丰富的情况下，红楼的单价也略高（40元左右）。

在上海开出第一家店之后，红楼又在静安嘉里中心开出了第二家店，打卡盛况不减。

你也可以说，这家品牌是擅长营销的——和烘焙品牌广莲申、美妆品牌Fenty Beauty联名，这看起来更像是成熟连锁品牌的惯常操作。

6、dip in gelato

品牌关键词：时令

在社交媒体上，晒出dip in gelato产品图片的内容颇多。

主打口味更新的dip in gelato是新一代Gelato的代表。除了几个招牌的口味（蛋酒、双倍开心果等），品牌会按照不同的季度进行菜单更新。比如今年6月，dip in gelato推出中国本地茶叶口味、夏季水果等多个“时令菜单”。频繁的研发和“过时不候”的菜单，为品牌积累了一批极具忠诚度的消费者。

从店铺设计上来看，dip in gelato这样的品牌有着极强的“小而美”风格——当然，也是为了足够的坪效。

在开业最早的富民路店，dip in gelato的店铺只能容纳几个人，门头极不起眼，加上简约的品牌logo，甚至易被忽略。威海路店则和另一家巧克力品牌共享店铺空间，座位较为宽敞。在梧桐区之外的新天地店，品牌空间同样是简单的柜台和椅子的设置。

即便如此，dip in gelato还是凭借一些独一无二的口味和长期积累的口碑吸引着外地的游客、打卡者和冰淇淋爱好者。

跨界入局者

冰淇淋是口味的延伸。正因为此，无论是餐饮品牌还是非餐饮品牌，这两年都在跨界切入冰淇淋市场。一些传统品牌推出的口味十分猎奇，以此吸引更年轻的新客群；另一些则利用本身的优势，同样杀出了一片天地。

7、阿嬷手作

品牌关键词：奶茶

在网络上搜索上海冰淇淋店推荐，阿嬷手作会作为一个“异类”混入。

以本土天然奶茶著称的阿嬷手作一度在各大城市风靡。于是，在消费者等不到奶茶的时候，现做冰淇淋就成了可替代的选择。并且，阿嬷手作的冰淇淋口味和饮品口味相一致，这一定程度上为消费者的购买提供了基础。

值得一提的是，阿嬷手作的门店设置不同于一般的奶茶店，除了空间更大之外，也讲究休闲、放松的装修和环境氛围。这因此给了消费者更多停留的机会。在新鲜口感的加持下，阿嬷手作的冰淇淋也同样收获了好评。

8、吴裕泰

关键词：老字号

传统品牌跨界拓品往往是为了吸引新客流，而作为北京老字号，“吴裕泰”做冰淇淋显得格外自然——以本身的产品为基础，研发各种茶味冰淇淋。

早在多年以前，吴裕泰就在部分门店设立了冰淇淋窗口。但近两年，或是要加速推进年轻化战略，吴裕泰开始大力推广冰淇淋产品。

相比一些吸引眼球的猎奇口味，吴裕泰的冰淇淋产品仍以招牌茶味为主，定价在10元左右。加上品牌门店选址位于各大景点的优势，吴裕泰冰淇淋在社交媒体上再次翻红。

通过上述盘点，我们试图总结，这些脱颖而出的品牌身上具有的共性。

1、新鲜主义

如今消费者对冷冻、预包装产品的接受度显著下降，现做、时令、低糖已成冰淇淋品牌的基本门槛。

2、在地感知

过去冰淇淋品牌追求进口，往往直接复制外国人习惯的品味，并不适合国人吃口；品牌纷纷探索糯米、乌龙、香椿等本土口味的再设计，不再照搬进口味觉体系，完成从“复制”到“重构”的本地化升级。

3、品牌塑造

从口味命名、空间设计到联名话题，年轻品牌在“有趣”和“可分享”上用力，让冰淇淋成为表达态度的载体，而非仅是解暑食品。

一位行业人士告诉我们，如今商场引入冰淇淋品牌时，除了看形象和口味，更重视“现做”和差异化——相比千篇一律的连锁餐饮，冰淇淋品牌往往自带风格，能为空间注入性格。

冰淇淋的重返现场，恰恰折射出线下消费的新趋势：在一个“传统品类新做法”频出的时代，品牌必须重新建立与消费者的链接方式。

正如我们在过去关于烘焙、一人食的消费观察文（见延伸阅读）中所观察到的那样：真正让人买单的，不只是品类，更重要的是焕新的体验与感受。

最后值得强调的是——撬动新一代消费者的，不再是“进口、高端和洋气”，而是新鲜、创新和有趣。