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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：全聚德的鸭子还在炉上转，门口却没了长龙。

北京烤鸭的香气，曾经穿过皇城根儿，飘进老北京胡同，飞出使馆区，再空投到外地亲戚的旅行清单上——“来北京不吃全聚德，等于没来”。

但如今，全聚德的鸭子还在炉上转，门口却没了长龙。

锅里不是生意在沸腾，而是利润在缩水。

2025年上半年业绩预告一出，全聚德就像烤糊的鸭皮——表面焦香，里头微微发苦：净利润同比腰斩，扣非净利润更是跌到只剩几百万，堪比“雨天摆地摊的创业博主”——不开张。

这家拥有161年历史的中华老字号，曾在A股上市时风风火火，仿佛“国宴版瑞幸”；如今却要靠关店止损，靠节假日回血，靠副业博点流量活路。

图源：新浪财经

它不是没想过转型：推出鸭货零食、联名盲盒、餐车，甚至还给鸭子搞潮玩周边。

但一只穿上马卡龙色外衣的老北京烤鸭，终究还是很难和奶茶、脏脏包、鸭屎香同频共振。

说到底，全聚德正经历一场迟到的中年危机——眼看身边的海底捞排队排到小区门口，新茶饮一天能上八十种新品，自己还在研究“鸭子该切几片最讲究”。

图源：全聚德官网

它想年轻，想扩张，想“火”起来，但到头来，却像个穿着唐装的老干部试图跳抖音热舞：不仅累，节奏也没跟上。

旅游饭吃了太久

老字号也撑不住了

如果一个品牌的利润高峰，总是靠“节日三件套”撑起来，那它多半不是在做生意，而是在“等过节”。

2025年第一季度，全聚德赶上春节，门店的确热闹了一阵。和平门排号、王府井爆单，看起来“烟火气”回来了，仿佛又行了。

可一细翻财报，立刻降温：营收3.32亿元，同比下滑7.26%；净利润421万元，同比下滑72.47%；扣非净利润只剩186万元。

图源：全聚德2025年第一季度财报

热闹归热闹，真金白银没留下几个。

这种“节日回暖、全年掉血”的状态，已经不是第一次。

2024年，全聚德也靠春节、五一回血了一波，可到了第四季度结束后，净亏损3632万元，把前面三个季度的利润像泼水一样泼了出去。

图源：全聚德2024年年度财报

全年净利润只剩3413万元，是近六年最低；扣非净利润1614万元，下滑65.79%，已经被国内其他餐饮企业甩开一截。

图源：时到量化

这种经营结构的本质，是高依赖、低复购：旺季靠游客流量，淡季靠情怀支撑。

说到底，一年最能挣钱的窗口日合计起来，不到三个月。

全聚德越来越像一个“节日限定饭店”——平时不见人，节假日排长龙；打卡来一顿，朋友圈一晒，消费即止步。

图源：小红书

但餐饮讲究的从来不是“仪式感”而是“高频刚需”：你得让人隔三差五想起来，点得起、吃得惯、回得来。而不是靠节庆场景撑门面、靠历史照片博眼球。

图源：大众点评

全聚德的问题不是流量不够，而是留不住；不是没热度，而是热不过三天。

在这个“年轻人吃顿饭都要看折扣、比评分、刷视频测评”的时代，情怀不值钱，拍照不能带动复购。

打卡是一次性的，复购才是生意——这才是全聚德真正焦虑的地方。

烤鸭只香在北方

“水土不服”走四方

要说全聚德的地理分布，简直就是一张“京味地图”。

2024年，它大部分营收都来自华北地区，北京一地就占了绝对C位。

图源：窄门餐眼

图源：全聚德门店分布

说白了，全聚德的命门写在地图上——主场红火，全国哑火。

这也不怪消费者。

毕竟全聚德是北京的门面担当，游客来了自然要点一份“烤鸭三件套”，顺便拍照打卡发朋友圈——仪式感到位，价格也“首都水平”。

图源：红糖美学

但一离开北方，全聚德就有点尴尬了。

华北地区2024年门店毛利率21.6%，到了华东竟然不足3%，比某些快餐企业还惨。

图源：全聚德2024年年度财报

这不是鸭子不香，而是“水土严重不服”。

最典型的例子，就是它在海南海口开出的门店：风景是热带的，烤鸭却还是那股“御膳范儿”，最终结果就是——客流量够了，口碑却在下跌，沦为海岛小透明。

图源：海口生活在线

图源：小红书

据官网披露，截至今年7月全聚德已主动关停包括长沙在内的多家“非战略性门店”，其中不少都地处南方。

图源：全聚德长沙

你可以理解成，这是一个北京红得发紫的歌手，跑去南边开演唱会，却发现没人能听懂。

味道没错，但环境、定价、文化语境全错了。

在北京吃烤鸭是体验，在外地吃就是“贵又拘谨”。

而市场也早就给出了反馈：主阵地华北市场增长乏力，新战场南方打不下来——全国门店口碑都在倒退。

图源：大众点评

这品牌的根扎得太深，反而不好发新芽。

眼看别家跨省复制、线上引流、社媒种草，全聚德却还在研究“雕花盘配几根葱”最能打动人心。

打江山容易，守江山难；可对全聚德来说，出山，更难。

老品牌拼不过新消费

“转型”变“烧钱”

面对生意越来越难做，全聚德没有选择躺平，反而可以说是“用力过猛”。

先说门店改造。

全聚德花大手笔开起了主题店，试图把传统烤鸭店打造成“空中四合院”“龙凤呈祥宫廷风”，听起来像是直接把顾客拉进了古装剧片场。

图源：网络

视觉体验确实拉满，装修豪华，灯光舞美，整个氛围足够惊艳。

图源：网络

但数据很快给了现实一记耳光：虽然和平门店的“中华一绝·空中四合院”全年营业收入占全店总收入44.85%，王府井店的“全聚德·宫囍龙凤呈祥”也有42.8%的贡献，但是场景火了，利润没见涨。

图源：全聚德2024年年度财报

重投入、轻产出，装修费烧得比赚的还多，场景好看却没能带动客单价和复购率。

你可以理解为他们想造一个“中式迪士尼”，结果变成了“高配照相馆”。

顾客吃完饭拍完照就走，消费体验被“拍照打卡”占了大头，回头客却没跟上，品牌溢价也没真正拉起来。

图源：网络

因此——为避免被新消费市场甩在后面，全聚德还积极下场做食品副业。

近几年推出的“鸭趣三享”“陈皮鸭”“鸭蛋卷”“小闲酥”等零食产品，表面上看着像是“老字号版三只松鼠”，很有冲劲。

图源：某宝

可问题是，副业做得越多，主业越被分心。

副业投入和宣传都拉满了，消费者却越来越迷糊，这家店到底是卖正经烤鸭，还是卖零食的？

图源：全聚德公众号

品牌定位变得摇摆不定。

总之，全聚德这场“焦虑式转型”，让它在努力中迷失了节奏，越想挣脱困境，反而越陷越深。

卤味零食也想抢C位

是太贪心还是太焦虑？

副业这件事，全聚德现在玩得有点“上头”了。

不仅推出食品零售产品，还和7-Eleven、大润发这些超市、便利店展开合作，铺货卖会员，推社群，试图打造自己的私域流量平台，看起来像是在探索一条“餐饮×新零售”的创新路线。

图源：雪球

更猛的是，它还开起了社区便民小店，卖起了卤味熟食，俨然打算从传统烤鸭店转身成为“零食便利店+社区小超市”的综合体。

这些努力看着挺拼，背后也有野心，但现实却很骨感：副业并非主业的延伸，而是方向的分裂。

你很难指望一个吃惯了宫廷菜的老品牌，突然去和“肉干鸭脖小零嘴”抢市场，还能赢得漂亮。

图源：全聚德旗舰店

网络上对此褒贬不一，有网友吐槽：“全聚德卖起零食来了，这不是割韭菜吗？‘老字号’变成了‘老零食厂’。”也有人感叹：“老字号转型确实难，但这样一头热地乱开花，品牌反而被稀释了。”

副业本该是锦上添花，但当它变成了救命稻草，企业容易迷失方向。

全聚德从“吃一顿上千的家宴”到“29.9元鸭蛋卷套装”，转型速度太快，品牌调性跟不上，消费者心智难以适应。

图源：窄门餐眼

你说它是老字号，它却卖得像淘宝上的食品零售小店；你说它要依靠促销转型，你又不能不否认它曾经是“国宴”的地位。

副业该做，但不能头脑发热。

对全聚德来说，与其试图做下一个“鸭界零食天王”，不如先想清楚：我是谁？我靠什么立足？又该如何用老品牌的体面，打动新一代消费者？

写在最后

全聚德不是第一家被时代“逼着跑”的老字号，也不会是最后一家。

图源：全聚德官网

它身上的矛盾，是无数百年品牌共同面对的命题：文化是沉淀，但也可能成为束缚；传承是优势，却未必能原样复制成功。

它曾是“北京文化的金字招牌”，烤鸭出炉一挥刀，就是一场宫廷级仪式；如今却成了“品牌焦虑样本”，连副业都急着做得风风火火，生怕错过一个年轻人的消费瞬间。

它想保住那份老派身份，也想融进年轻人朋友圈；它想继续代表“仪式感”，也想随手触达“即时满足”；它既想做北京人的骄傲，也想让外地游客心甘情愿买单；它既要高端口碑撑门面，又想靠副业零食走量回血。

最终，它就像站在和平门十字路口的那只挂炉烤鸭：四面八方都想去，却哪一条都走得不顺。

老字号要活下去，不仅要守得住过去的体面，还得找得准明天的方向。

图源：全聚德

全聚德的故事，还远没到结尾——但这场变革，必须快点跑出答案了。

当它想明白了，也许鸭子还能再飞一会儿。

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