2025年的夏天依然炎热，但零食巨头们却似乎感受到了一丝凉意。

综合多家休闲零食上市企业财报，可以看到：三只松鼠增收不增利，净利润腰斩52.22%；洽洽食品创下十年最差成绩，净利润暴跌73.68%；良品铺子上市后首现半年度亏损9355万元；来伊份由盈转亏，利润骤降439.6%……

图源：澎湃新闻

多家主流休闲食品企业半年报中，超七成企业遭遇净利润下滑。这些曾经引领休闲食品风潮的行业巨头们，在这个盛夏体验了业绩“破防”的凛冽寒意。

然而冰面之下暗流汹涌。当老牌巨头步履蹒跚之际，新势力却高歌猛进。量贩零食龙头万辰集团营收暴涨106.89%，净利润同比激增50358.8%；鸣鸣很忙2024年收入达393.44亿元，三年增长近十倍。专注魔芋制品的盐津铺子逆势双增；卫龙美味蔬菜制品半年狂卖21亿元，贡献六成营收。

图源：零食很忙官网

还有渠道自有品牌同样势不可挡——山姆MM系列年上新超300款，盒马自有品牌占比达35%，胖东来的DL燕麦脆屡屡卖断货。

同一片蓝天下，传统巨头与新锐势力的业绩分野如刀刻般清晰。这场看似突如其来的业绩分化，实则是零食行业结构性洗牌的必然阵痛。

“三重压力”冲击

2025年上半年，成本、渠道、外部冲击——三座大山将巨头们压得喘不过气。

首先，翻阅各家企业财报，成本压力如同沉重的锁链。坚果原料、棕榈油等成本持续上涨，吞噬着企业利润。财报显示，三只松鼠毛利率从2016年的30.2%一路跌至23.33%；甘源食品因原料成本导致毛利下滑，遭遇三年来首次滑坡；洽洽食品则因内蒙古暴雨导致葵花籽减产，原料采购价飙升成为压垮利润的最后一根稻草；而良品铺子试图通过“最大规模降价”突围，却陷入“降价-毛利率下降-盈利恶化”的恶性循环，去年降价22%-45%的策略至今仍在持续流血。

渠道失衡更令巨头进退维谷。线上起家的三只松鼠线下门店仅剩209家，“万店计划”沦为泡影；良品铺子直营门店数量不增反减。而依赖于线下门店销售的来伊份线上渠道营收大跌35.54%，洽洽电商毛利率仅19.39%，远低于行业水平。

图源：小红书用户 @坦洲合胜百货

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬一针见血的指出：“三只松鼠线下是短板，来伊份线上是困境，良品铺子线上线下平衡最佳，但供应链是硬伤。”

渠道转型的滞后，使传统巨头在瞬息万变的市场中步步被动。

但最关键的是，真正的颠覆性冲击来自外部势力的裂变。量贩零食店以“0加盟费+终端低价”模式疯狂扩张，好想来、鸣鸣很忙门店总数超3万家，将同类产品价格压至传统品牌的70%。而商超自有品牌的崛起更重构了消费场景——当山姆的MM坚果与盒马的NB零食占据货架时，消费者对传统品牌的忠诚度正在瓦解。

因此，当今年7月我们看到山姆会员在网上吐槽知名零食品牌好丽友产品后，直接导致其产品直接下架，这意味着传统品牌花费数十年建立的品牌壁垒正悄然裂开了一条缝。

自我救赎

焦灼中的巨头们正多线突围。健康化成为最集中的火力点：良品铺子推行“五减”配方，零添加西梅热销20万份；来伊份推出药食同源养生系列；三只松鼠打造“东方颜究生”养颜产品线。叮咚买菜调研显示95%消费者已成“成分党”，这迫使品牌重新思考产品本质。

与此同时，新中式零食焕发惊人爆发力——盐津铺子麻酱素毛肚月销破亿，卫龙魔芋爽年销超10亿，齐云山南酸枣糕占据细分市场32.4%份额。这些案例揭示出残酷现实：当品牌失速时，垂直领域的“超级单品”正成为穿越周期的破局利器。

而渠道端的革新也是零食巨头们的目标。如三只松鼠试水千平全品类生活馆，三天营收破百万；来伊份创新仓储会员店模型，加盟占比提升至53%。

图源：来伊份微博

但值得一提的是，当三只松鼠收购爱零食计划告吹，也暴露了传统品牌既想借力又怕丧失主导权的矛盾。

与此同时，当鸣鸣很忙这样的零食量贩巨头开始布局自有品牌，对传统品牌而言，量贩渠道从盟友变对手的风险正在累积。

可以说，这场渠道重构或革新的本质，是争夺离消费者最后一百米的主导权。据欧睿数据，线下渠道仍占据休闲食品82.6%份额，但话语权已从传统门店转移到量贩巨头手中。

突围曙光

灼识咨询数据显示，2024年中国零食市场规模已达1.4万亿元，2025年预计继续扩容。但增量红利显然更倾向创新者。

危局中仍有微光闪烁。卫龙美味逆势双增，蔬菜制品营收暴涨44.3%，占比突破60%；煌上煌净利润增长26.9%；周黑鸭利润激增228%。它们的共同点在于——卫龙跳出辣条舒适区打造新爆款，周黑鸭持续优化供应链效率。

而万辰集团以11.49%的毛利率实现500倍利润增长，证明低价策略并非原罪，低效运营才是。当良品铺子引入国资战投、三只松鼠跨界全品类市场、来伊份向供应链平台转型，这些探索背后是传统商业模式向供应链整合模式进化的决心。

图源：三只松鼠公众号

“线上与线下要互融共通，短板互补才能破局。”朱丹蓬的建议揭示了行业本质。

零食战争的终局，注定属于品牌力、产品力、渠道力、营销力的全能型选手。十年前，三只松鼠们正是凭借这样的全能身手登上王座。如今历史再度轮回，只不过这次他们成了守擂者。

盐津铺子用魔芋制品狂卖7.9亿、溜溜梅抢占45.7%果冻市场的案例都在昭示：没有永远的巨头，只有永远的创新。

图源：盐津铺子公众号

这场洗牌远未终结。当盒马山姆持续瓜分中产客群、量贩零食深入县域市场、健康零食成为新刚需，传统品牌的转型窗口正在加速收窄。但无论如何，洗牌已然开始始，万亿市场的牌桌上，永远会有新王牌出现。

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