中产又爱上李宁了？

2025年12月，北京三里屯太古里凛冽寒风并未吹散一处门店的热度 ，店内挤满了等待试穿的顾客。金色与白色交织的门框亮眼，橱窗外同样也不乏驻足的人群。

走进门店内，一件墨染蓝外套成了“焦点单品”，被消费者反复拿起、比对、试穿。“低饱和度的色调自带轻商务质感，单看廓形剪裁和面料质感，就透着高级感。” 从事金融行业的周洲一边整理衣领，一边说。

这家备受关注的门店，正是李宁在三里屯太古里开出的全新店型“龙店”，店内核心陈列着品牌最新的产品“荣耀金标”系列。

没有非常显性的品牌logo，仅凭利落的修身板型、鞋款的舒适性，就牢牢抓住了路人的目光。这种不张扬却处处显“得体”的风格，正悄然打动着注重品质与效率的都市人群。

在消费者愈发理性的当下，李宁凭什么能让挑剔的中产“再心动”？自带奥运基因的“荣耀金标”系列，又藏着哪些区别于以往的吸引力？

中产的风吹向了李宁？

走进龙店，荣耀金标系列的风格辨识度扑面而来——没有中国李宁的街头潮酷，也没有专业运动线的功能细分，有的只是挺括的外型与克制的设计。

例如，采用了Dermizax防风防水透湿材料的轻暖羽绒夹克线条利落，仅在袖臂上绣着金色中国奥委会商用徽记与李宁品牌联合标志，质感肉眼可见却不张扬；“超燃”鞋款鞋型修长挺拔，打破了传统运动鞋“圆润、外放”的印象。

“以前专业运动品牌鞋，太运动穿去开会违和，太潮流日常搭又浮夸。”周洲平常买鞋最在意“多场景适配”——早上开车不累脚，中午见客户不突兀，晚上去健身房不用换。而这种“不用纠结搭配”的需求，正是当下追求品质生活都市人的核心痛点。

“荣耀金标从不是‘泛生活化’，我们核心聚焦都市通勤、商务、轻运动场景。”李宁荣耀金标服产品设计负责人王圆吉明确了系列定位，“我们想把专业运动装备科技、竞技运动的版型逻辑，转化到通勤装备里，但不会用浮夸方式呈现，而是让消费者‘无形’感受功能。”

荣耀金标很多核心单品的灵感与科技都来自竞技赛场，比如SpinLyte轻韧纱概念就来自体操动作的精神意象与“轻”的功能指向。“我们的初衷从来不是脱离体育，我们是延续了李宁品牌的运动DNA，把赛场精神与实际目标消费群体的多元场景所需的功能结合，落到更适配城市通勤的产品上。”王圆吉进一步举例。

李宁荣耀金标鞋产品负责人陈熙也提到，“超燃”灵感虽来自2008年奥运会李宁先生点燃北京奥运会开幕式主火炬时穿的鞋款，但核心是为都市人群做适配场景的鞋，保留经典线条，用全新工艺和科技把运动鞋的舒适和通勤鞋的利落结合。“我们更在意的是给到消费者一个‘好穿、好搭、看起来更有精气神’的选择，而不是单纯用情怀替代产品价值。”

这种“不脱离运动 DNA，却精准适配通勤”的思路，让荣耀金标与李宁现有产品线形成清晰区隔。它不跟其他户外品牌拼“硬壳科技”，也不跟潮流品牌比“设计潮流度”，而是抓住消费者“既要实用、又要质感”的需求，把赛场科技变成了日常能穿的“通勤刚需品”。

凭什么圈粉？

在体制内上班的王丽，最近就发现自己的玄关鞋柜有些“不堪重负”：通勤的乐福鞋、办公室的软底鞋、健身用的运动鞋……每日根据场景切换装备，成了她晨间例行的“选择题”。

这并非个例，在追求效率与生活品质的都市人群中，“场景割裂”带来的穿戴负担正成为某种隐痛。

在此种的消费需求下，人们开始寻找一种能贯穿多个场景的“全能型选手”，它既要保持商务场合的利落与质感，又需兼顾通勤路上的舒适与便捷，甚至能满足临时起意的轻度运动需求。

为什么选李宁？因为李宁荣耀金标提供的不仅是一件产品，更像一套解决“场景割裂”的穿搭方案。它让体育精神滋养下的专业性能，悄然融入城市生活的连续叙事之中。

作为深耕专业运动行业多年的国民品牌，李宁并未陷入“老字号”的路径依赖，始终以创新为核心驱动力，持续在产品、设计与品牌表达上突破边界。

从赛场顶尖科技到生活场景，品牌的进化路径，正与当代都市人追求流动、高效、整合的生活状态同步合拍。陈熙拿起超燃的鞋底拆解：“鞋底用了三层结构，上层是超䨻材料，中层是U型尼龙66承托板，下层是缓冲模块。这种设计不是为了‘堆科技’，而是为了解决通勤的核心痛点——久站不酸、走路不累。”

紧接着，他演示了力线测试：“普通人落地要么内翻要么外翻，U型板能自动纠正力线，减少脚踝压力。”更关键的是，这种三层结构没有追求竞速跑鞋的“爆发感”，而是实现力的缓慢释放：“通勤需要的是释压，不是迅猛回弹，三层结构，能让弹性慢慢释放，久站或长时间行走也更省力、更舒适。”

服装上的“质价比”同样藏在细节里。王圆吉指着一件羽绒派克外套介绍：“面料用的是改进版Dermizax材料，既保留防风防水透湿功能，轻量且保暖，能叠穿不臃肿。而且我们特别注重抗皱和挺括度，出差折叠放进行李箱，拿出来抖一抖就能穿，不用熨烫。”

这种“精准解决问题”的思路，恰恰契合了中产对“质价比”的追求——他们不缺买高价单品的钱，但反感“为用不上的功能买单”。

“高级感”藏在细节里

荣耀金标的设计，藏着太多“懂的人自然懂”的细节。

鞋型是最直观的例子。传统运动鞋为了提高运动保护及运动表现，强调包裹性，往往做得圆润饱满；而“超燃”特意压低了鞋头，让两侧线条更直，鞋身收腰明显，“像给脚‘穿了件修身西装’”。陈熙解释：“我们调研发现，很多中产平时穿皮鞋或轻奢休闲鞋，习惯了利落的版型，所以特意把运动鞋楦型往商务款靠，鞋头弧度、鞋面高度都反复调校，既保留舒适度，又不违和。”

服装的细节设计更显“克制的用心”。女装软壳外套的收腰功能被放在后侧，正面看是简约直筒型，背面抽绳收紧后却能凸显腰线；零压裤采用“零压弧”版型，根据人体动态的研制侧缝立体剪裁，通过调整后裆结构和膝部裁片，以及后臀增量优化，减少下蹲、坐立时的束缚，减少运动摩擦，同时久坐后起身不会有紧绷感，却依然保持裤型挺括。王圆吉说：“这些细节都是为了实实在在解决消费者的痛点。”

不仅是衣服，鞋也是如此。目前市面上大部分女款鞋多是“男鞋缩小版”，但陈熙透露，团队单独调校了女款楦头：“女生的脚偏秀气，尤其是前掌和脚踝，不能简单按男款鞋的鞋楦按照比例缩小。我们会针对女性的力线、生理结构特点做调整，保证舒适度的同时，让鞋型更贴合女生的脚型。”这种“不忽略小众需求”的态度，让很多女性消费者很是期待，更显荣耀金标系列的细腻。

标识的设计则把“低调”做到了极致——鞋头的小李宁logo金标只有指甲盖大小，不仔细看容易忽略；服装上的联合标识，用钛合金做成灰金色，“不是金灿灿的浮夸，而是低调的金属质感”。这种“不张扬却有辨识度”的设计，刚好戳中了很多消费者的心巴。

“穿它去开会，同事问我是不是新买的轻奢鞋，我说这是李宁，他特别惊讶。”王丽笑着说，这种“发现宝藏”的满足感，比穿大logo的鞋更有成就感。

除此之外，还有很多“看不见的细节”。主推的超燃白色鞋款，做了防污处理。 “这些细节希望给消费者提供‘超出预期’的体验。”陈熙说，荣耀金标的目标不是“火一时”，而是“让消费者穿三年后，还觉得这双鞋‘值’”。

作为中国奥委会官方合作伙伴，对于中国奥委会商用徽记与李宁品牌联合标志的使用，也非常克制。陈熙说：“我们通过服务中国体育代表团，不断强化专业运动科技的能力，但更需要回归消费者的核心诉求。不减配，是‘转场’，是适配。”

这其中打动人心的，是体育精神的“软传递”。“超燃”的命名寓意“超越自我”，“征系列”代表“重新征程”，这些不是空洞的口号，而是与追求品质生活的都市人群产生的生活状态共鸣。陈熙说：“金牌荣耀不仅是领奖台的一刻，更是‘百炼成金’的过程——不断打磨、突破自我。我们希望用户穿这些鞋服时，能感受到这种内敛向上的态度。”

李宁荣耀金标的“圈粉”，不是靠国潮符号的短期热度，而是“向内打磨产品”与“向外贴合需求”的长期主义。

它没有盲目对标国际品牌，而是深入理解追求品质生活那群人的生活场景——他们要的不是“能爬雪山的户外鞋”，而是“通勤能穿、开会能搭、走路不累”的日常鞋；不是“金灿灿的奥运符号”，而是“用经过实战验证的专业运动科技与极简设计，提升生活品质”的实在体验；不是“大logo的炫耀”，而是“细节里的质感认可”。

正如王圆吉所说：“我们不会强行把荣耀金标定义为‘高端’，因为高端更多是消费者对体验与质感的感受。我们更关注的是，产品是否能在功能、质感、耐穿与场景适配上真正解决问题。”

当本土品牌不再追求“成为另一个国际品牌”，而是专注“做懂中国人的高端产品”，或许这才是中产重新爱上李宁的真正原因。

（注：文中图片均由李宁提供 ）

作者：甜豆

编辑：田纳西

值班编辑：王涵艺