文|元景一

编辑|黄毅来了

距离中秋还有半个月时，超市里的月饼柜台就已早早搭起。

可往来的年轻人大多只是匆匆瞥一眼就走开，曾经靠“争议”刷存在感的五仁月饼，也越来越没热度了。

明明是中秋标配，怎么年轻人突然不爱吃月饼了？

深入了解市场现状才发现年轻人原来这样想的，难怪月饼“慌了”。

1、一直受歧视的五仁月饼

在老一辈眼里的五仁月饼是“团圆美满”的象征，但在年轻人这里是“吐槽常客”。

网友总结的“月饼黑名单”里，五仁常年稳居榜首。

“咬到硬邦邦的青红丝硌牙”、“坚果和糖油混在一起腻得慌”成了常见评价。

物质匮乏的年代，五仁月饼因集齐多种坚果显得“珍贵”，而如今零食货架上杏仁、核桃、腰果应有尽有，谁还会为了几口坚果忍受甜腻的饼皮？

真正让年轻人爆发的，是某些商家还在试图“教育消费者”的营销套路。

今年9月初，桃李面包为五仁口味蛋月烧投放的电梯广告引发轩然大波，文案直白写道：

“说五仁不好吃，那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”。

不怪网友吐槽：

“吃个月饼还要被贴没阅历的标签了？”

与其说这是卖货，倒不如说是在PUA消费者。

这则广告上线一天就被骂下架，桃李面包虽道歉称“是领导拍板的责任”，却难平众怒。

有些网友说年轻人太过敏感了，也许确实有人年纪大了会更能接受五仁月饼。

但这些说法并不是广告冒犯特定群体的理由，而且这样的内容明显涉及价值观误导。

从“喝奶茶是堕落”到“不吃五仁是幼稚”，不少商家总爱用“过来人”姿态给消费偏好贴标签。

而这些商家的本质是不愿正视产品与市场的脱节。

看现在市场上五仁月饼的包装，大多已经在营销“情怀”、“经典”来卖货了，而这些套路早已被年轻人看穿。

更让年轻人警惕的是营销背后的“割韭菜”苗头。

2、割韭菜过度，引发信任危机

如果说，对五仁月饼的“嫌弃”还停留在口味偏好层面。

那么，近年来频频曝光的月饼行业黑幕，则从根本上动摇了整个品类的消费根基。

年轻人不是不愿意为情怀买单，但他们拒绝当“冤大头”，更厌恶被当成“韭菜”收割。

直播带货的兴起，为月饼销售开辟了新战场，也成了乱象的重灾区。

还记得小杨哥曾带货的“美诚月饼”，因其包装、名称与知名的“香港美心月饼”高度相似，让许多消费者误以为是其平价替代版。

然而，真相是，这不过是佛山一家月饼厂的产品，配料表更是长得吓人。

挂羊头卖狗肉，最终月饼厂家因涉嫌侵权和不正当竞争而受到处罚，小杨哥公司也因此被罚款6000多万。

作为抖音头部主播，尚且敢这样挣黑心钱，小直播间的产品更是让人难辨真假、维权艰辛。

消费者满怀期待下单，收到的却是品质低劣的仿冒品，这种被欺骗的感觉，极大地消耗了市场信任。

还有就是大家都好奇的问题：中秋圆月一过，满大街的月饼都去哪了？

坊间传闻大多流向了养猪场，成为了动物饲料。

然而，部分行业内部员工和媒体记者的调查，却揭开了更为惊悚的一幕：

一些不良商家会将当年未售完的月饼拉回工厂，剥离馅料，经过处理后冷藏。

等到来年中秋前，再将这些“陈馅”投入新一轮的生产线，穿上新的饼皮“外衣”，重新上市。

不得不让人感慨，每年这么一套流程下来，月饼也算是和嫦娥一样实现永生了。

再看看那些油光锃亮的点心，真是倒了胃口。

此外，“水果月饼里没水果”（多用冬瓜馅加香精调制）、“生产日期随意打”、“添加过量防腐剂放置一年仍完好如初”等新闻屡见不鲜。

每一个案例，都是一次对消费者信任的凌迟。

难怪当代年轻人不愿再为天价月饼消费，不再对过度包装的月饼动心。

他们并非完全排斥月饼，而是不再愿意为那些固守营销套路、缺乏诚信、甚至玩弄消费者于股掌之上的传统月饼产品冒险。

3、如今年轻人追捧的月饼

当传统月饼还在靠包装和情怀溢价时，一批贴合年轻人需求的“新月饼”正在悄然走红，用新鲜、个性和透明重新赢得市场。

首先，口味创新是最直接的突破口。

今年中秋，“长名字月饼”成了社交平台新宠，看到“桃山皮抹茶红豆麻薯流心月饼”这么长的品名，不少人都震惊感慨：

“这是把配料表都抄上了吧？”

“菊花普洱月饼”“螺蛳粉月饼”“腐乳奶黄流心月饼”等跨界口味引发尝鲜热潮。

不少城市也推出了自己的特色月饼，像山东的豆角月饼、贵州的酸汤牛肉月饼，月饼居然也成了文创产品。

而月饼名称配料表化的现象，也是源于食品新规的实施。

标准规定商家需在名称中体现关键成分、与配料内容、工艺一致。

不少网友表示，这样透明化的名字很好，比那些强行文艺的好多了。

其次，月饼的制作、销售模式也有所革新。

如今平价月饼才是市场主流，高档月饼被当作礼物送来送去，最后未必被食用。

面包店、蛋糕房主打的新鲜烘焙月饼已经成了年轻人购买月饼的主要场所。

低糖、低油的健康月饼，让月饼变得日常也能吃，而不是作为节假日的气氛道具才存在。

还有些店铺支持来料定做月饼，甜度、配料都能任君选择，这样的月饼更能照顾到每个人的口味要求，颇受欢迎。

结语

月饼，已经从一个强制的、带有文化负担的节日符号，转变为一个可选择的、顾及个体需求的食品。

今年中秋，某些月饼的“慌”，慌的不只是市场规模的萎缩，还有面对新时代消费者时的失措与僵化。

原来年轻人并非不吃月饼了，而月饼市场的未来，不会属于任何固步自封的“传统”，只属于那些真正读懂并尊重消费者的创新者。

参考资料：

广州广播电视台|冲上热搜！月饼名字把配料表抄上去了？不少网友支持

新京报|小杨哥带货“翻车” “三只羊”被立案调查