前几天，有一位北京的网友在逛街的时候，发现安德玛户外店门口摆放着谢霆锋的人形立牌。

谢霆锋、张震岳官宣代言，热度与门店冷清成对比

从店员口中的得知，原来安德玛户已经在前不久官宣了新的代言人，谢霆锋和张震岳。

这俩可不是流量明星，也不是运动员，都是“人到中年”的艺人了。

尤其谢霆锋，最近因为《一饭封神》又火了一把，而且他和特步有20年的代言关系，之前还持有特步股份，现在突然跑到竞品阵营，这件事情关注度特别高。

安德玛户外在一些门店搞了打卡送谢霆锋签名明信片的活动，只要和谢霆锋立牌合影发社交媒体，就能得一套。

在北京有个38岁的谢霆锋粉丝，拉着妈妈和闺蜜，跑遍了北京十家安德玛户外店，就为了集齐十张明信片。

不过，这品牌也有尴尬的一面，常营天街的一家安德玛户外店，周日下午三点，正是商场人多的时候，可店里一个顾客都没有，就俩店员在门口干站着。

在北方城市的商业地产从业者透露说，安德玛户外门店刚开的时候热闹过一阵，后来就没什么人了。

他说：“店里店长加导购一共才三个，和北京的情况差不多，导购数量一般由城市等级、销售规模、商场实力决定，三个人的店铺，说明营业水平很一般。”

安德玛户外2024年7月开始独立开店，到现在一年多了，开了三次订货会，发布了三季产品。

要不是谢霆锋这次官宣，这品牌估计还没多少人知道，想要靠谢霆锋把这个品牌撑起来，还是很难的。

安德玛户外在线下扩张得挺快，就拿北京来说，今年2月只有朝阳大悦城和百盛两家店，半年后就有10家店了。

安德玛户外线下扩张迅猛，背后推手为佑旅

2月的时候，它只布局在17个市级城市，现在已经进入21个省份，还开进了上海恒隆广场、北京超级合生汇、杭州万象城这些中高端核心商圈。

这背后的推手，是一家叫佑旅户外用品（上海）的公司，企查查显示，这家公司2023年7月成立，现在是安德玛户外业务在中国的唯一代理商。

佑旅和安德玛关系挺深，同属一个股东（佑旅控股国际有限公司，注册地在香港）的另一家公司佑旅运动科技（杭州）有限公司，2020年6月就成立了，是安德玛儿童线在中国的唯一代理商。

佑旅（杭州）相关负责人说，他们是国内唯一一家集生产、设计、研发、销售于一体的授权商，安德玛儿童的线下门店有400多家。

在安德玛品牌的中文官方网站上，都没有儿童产品线设置，品牌儿童线业务全由佑旅（杭州）包揽。

说白了，佑旅（杭州）就像安踏对可隆、FILA等品牌那样，买下了安德玛儿童商标在中国的唯一使用权，可以贴牌售卖。

从佑旅（杭州）的股权穿透图看，安德玛儿童线经营得不太理想，三分之一的分支机构（子公司、加盟商）都注销了。

佑旅（上海）对安德玛户外的运营模式，估计和儿童线差不多。行业里的人说，UA总部主要负责审批款式、定价和工厂，实际品牌在中国的主导权在佑旅这边。

安德玛主品牌在大中华地区注册的公司是安德阿镆贸易（上海）有限公司，这才是安德玛主品牌在中国市场的经营主体，由
UNDERARMOURAsiaLimited100%持股，也就是安德玛中国。

安德玛儿童和安德玛户外是中国本土化程度很高的产品线，和安德玛主品牌除了名字有关联，其他方面关系很弱。

安德玛品牌方也说了，整个户外线的运营管理他们完全不接触、不熟悉。

从产品吊牌也能看出差别，安德玛户外的产品吊牌上，只有经销商佑旅（上海）的公司名和地址，生产厂家大多在泉州及东南沿海城市。

安德玛主品牌的吊牌会写明安德阿镆贸易（上海）有限公司，生产厂家都在东南亚。

这么看，安德玛户外产品的生产、设计、供应链工厂主导权，都在佑旅（上海）手里。

线下布局上，安德玛户外管理方式挺复杂，北京门店的店员说，他们还没完全实现品牌化运营，工作签约关系和佑旅（上海）也没太大关系，是一家北京的公司。

再细问，店员就不愿多说了，估计不同地区门店是次级、甚至三级经销商开的。

企查查上，佑旅户外用品（北京）有限公司朝阳分公司的地址，就是朝阳大悦城的位置，这家公司负责人陈利敏，是佑旅户外用品（北京）有限公司的总经理，佑旅（上海）占股40%。

常营天街门店也属于这家公司旗下子公司，还有佑旅户外用品（上海）有限公司杭州万象城分公司，地址就是安德玛户外杭州万象城店。

从这些公司信息能看出，安德玛户外线下体系在不同地域有差异，江浙沪地区基本是直营模式，佑旅（上海）100%控股分公司，北京、河北等地是和加盟商合资。

安德玛户外和安德玛主品牌会员体系都不互通，安德玛的会员体系UAHOUSE，积分只来源于UA主品牌，可以用来兑换奖品、参与代言人中国行活动门票兑换等。

安德玛户外是安德玛，但又很难说是“血统纯正”的安德玛。

安德玛户外天猫旗舰店客服也说，安德玛户外属于安德玛，但是独立运营。

天猫平台上，安德玛官旗粉丝数超700万，安德玛户外才五万，抖音粉丝数，安德玛户外和安德玛主品牌比起来，更是差得远。

很多人都说，安德玛在中国市场混得不好，想靠户外线重新打开局面。

但它把这么大权力给代理商，感觉更像是甩手不管，不像要振作崛起的样子。

反观耐克都不敢把ACG放养，到底是安德玛决策失误，还是中国代理商太会“游说”？

安德玛户外中高端定位引争议

有个运动品牌领域资深从业者说：“这就像一个中国商人，借着安德玛品牌影响力，在本土市场赚快钱。”

就说谢霆锋同款冲锋衣，没用GORE-TEX面料，售价却在2000-3000元。

虽说GORE-TEX不能完全代表冲锋衣面料，但它在非户外领域很有名，是被专业人士验证过的品牌。

安德玛户外用所谓“自研”面料卖这么高价格，真挺让人意外。

除了配饰、短袖、内搭，安德玛户外服装产品价格都上千，定位中高端。

更奇怪的是，定位中高端的安德玛户外，最近门店外居然明晃晃地打着“全场九折”字样。

这可是高端户外品牌很少用的促销手段，尤其是各品牌经典款、当季主推款产品，打折根本不可能。

安德玛户外作为本土化新兴产品线，既没经典款，也没让用户特别认可的产品，除了打折，好像也没啥好办法。

但这么做风险可不小，有个常年做海外户外品牌生意的从业者说：“有些经销商拿到海外品牌授权，没品牌经营意识，就想短期‘捞’一笔。

一开始把价格定很高，然后打折卖，让人觉得这品牌打折力度大。

经销商才不管品牌建设和用户心智，借着风口使劲透支，很容易把品牌做死。”

当然，这话不是直接说安德玛户外，只是行业里存在的普遍现象，但也值得它警醒。

安德玛户外蛰伏一年多，终于因为谢霆锋，第一次真正进入消费者视线。

但代言人带来的流量能持续多久，能把品牌带到什么高度，真不好说。

现在户外行业竞争太激烈，能选的代言人越来越少。

伯希和之前说，选成毅就是按流量明星排序，能签谁就签谁。

现在大家熟知的流量大、能带货的明星，基本都被瓜分完了。

像汪顺，这么厉害的运动员代言人，又有时尚属性，结果被Lululemon和HOKA按部位抢走，HOKA签了汪顺的脚，Lululemon拿了汪顺的身体。

品牌多，好用的代言人不够用了，咱不能说谢霆锋不是优质偶像，但安德玛户外找他代言，感觉有点没办法，是在还能签约的人里挑了个最好的。

户外行业疯狂需要年轻人，安德玛户外想靠谢霆锋和张震岳抓住中年人群，从一开始方向就错了。

光签下代言人还不行，还得用得好，伯希和靠擅长的电商投放策略，签约成毅当天销售额过亿。

哥伦比亚围绕蒋奇明做了一系列内容传播，把一个快被遗忘的老品牌又翻红了。

Lululemon带着贾玲、汪顺走到线下社群活动里，HOKA靠汪顺和一条出色的产品线，从专业运动跨进时尚领域，还不违和。

安德玛户外作为新品牌产品线，想靠大而全的布局抢占市场。

但它定位模糊、产品平庸、运营方式规规矩矩，在户外这片红海里，注定很难突围。

户外行业已经进入了淘汰赛，市场竞争很残酷，一些平庸的品牌想要生存下去还是有一定难度的！