微醺时代，白酒“一路向低”

作者｜酒high 半颗

白酒业正掀起一股“降度潮”，泸州老窖、五粮液、酒鬼酒等品牌纷纷推出低度酒，39度、38度白酒大量涌现，更有甚者正在试水16度乃至6度的“超低度”。

上个世纪，降度最初是为了节粮、控价，今天，再降度却指向全新的价格带与人群心智——主流低度产品大多定在 200～700 元，正好填补“千元高端”与“百元光瓶”之间的腰部真空，也与 90 后、00 后追求“轻饮微醺、悦己自饮”的需求相吻合。

然而市场机会与挑战并存，除了同类白酒的激烈竞速，低度白酒还要与啤酒、果酒争夺“微醺”赛道。度数降下来只是入场券，如何在风味、包装、场景和品牌叙事上与年轻人真正同频，才是决定胜负的关键。

度数向低

低度白酒并不是今年才刮起的新风。把时间拨回到上世纪——1955 年，中央提出“白酒酒精度逐步降到 60 度以下”，就已开始给白酒度数按下“降度键”。为了节约粮食、应对供需矛盾，1972 年，轻工业部开始在全国范围内试点“55度白酒”的生产工艺，而当时主流白酒度数集中在60度。

各地酒企纷纷响应，张弓最早展开低度探索，直接把度数压到38；景芝则通过冷冻过滤和吸附除杂，让39度干白依旧澄澈；五粮液用优选法、统筹法攻克浑浊关，最终让低度酒保持该有的清亮与丰满风味。

图片来源：酒讯制图

自此，降度风潮一路向各大酒厂蔓延，国家标准也随之跟上。1989 年出台的 GB/T10781 标准把白酒按酒精度按等级标明：54 度往上是高度酒，40 度到 54 度是降度酒，40 度以下是低度酒。不过体现到消费端，低度白酒始终没能坐上 C 位，42～53 度区间直到今天依旧是酒桌上的绝对主角。

近两年，“低度风”重回白酒圈，市面上的低度白酒以浓香型为主，38、39度最为常见： 38度白酒有泸州老窖·国窖1573、剑南春水晶剑、水井坊臻酿八号、洋河大曲，39度档也有酒鬼酒内参、五粮液紫气东来等产品排阵。

相比之下，低度酱香酒十分少见，工艺决定了酱香酒一旦降度，酸涩、糠味等杂味容易冒头，53度几乎是风味安全线。常见的低度酱香多停在42、43度，40度以下产品凤毛麟角，目前市面能叫得上名字的低度酱香酒，只有39度国台适宜酒等少数产品。

图片来源：京东App截图

白酒度数一路走低，其背后是市场需求和消费结构变化的双重推动。据中国酒业协会预测，到2025年，低度白酒市场规模有望突破740亿元，年复合增长率高达25%。这样的市场预期，自然吸引了一批头部白酒企业竞相布局。

2025年6月，五粮液在年度股东大会上提出：“全方位推进产品年轻化，降低酒精度数，外观设计融入潮流元素”，并计划在下半年推出29度新品“五粮液·一见倾心”，这也是五粮液时隔二十年重返29度低度战场。

泸州老窖也不甘示弱。6月27日，泸州老窖宣布已研发28度国窖1573，并将适时投放市场。此外，公司还在测试16度、6度等超低度白酒产品。实际上，早在去年，泸州老窖管理层就曾透露，38度国窖1573的销售表现突出，销售占比已从过去的15%跃升至50%，成为核心营收支撑。

洋河、酒鬼酒同样动作频频。近期，洋河宣布对33.8度微分子系列产品进行全面升级，预计9月将推出5-6款新品。酒鬼酒也在股东大会上透露，已分步启动低端、低度、小酒“两低一小”产品战略，以满足消费分级和年轻群体的新需求。

图片来源：梦之蓝社区公众号

价格向低

从上世纪末古井贡酒的“降度降价”开始，低度便与低价紧密相连。1989 年，在名酒集体遭遇“量价双杀”的调整期，古井贡酒将传统60度产品压到55度，在48元/瓶的60度古井贡酒之外，推出了55度古井贡酒和38度古井贡酒，售价分别为20元和15元，价格下调超60%。这一举措既降低了成本，也让品牌顺利跨进大众餐桌。

这种“降度降价”的模式，也为白酒行业提供了应对周期性波动的重要经验。每当白酒行业进入消费疲软阶段，企业都面临着一种选择：若直接对核心高端产品降价，不仅品牌形象受损，日后价格也很难再恢复；但如果不降价，市场份额可能逐渐流失。

低度酒正是一种对应问题的解决方案。企业通过推出低度版产品，以价格相对亲民的定位，来满足大众消费者的需求，从而实现“低价不掉价”，既保证了高端产品的品牌价值，又争取了新的市场增长点。

低度酒并非低端，但价格普遍更亲民已是不争的事实。以泸州老窖为例，国窖1573天猫旗舰店里，52度国窖 1573 定价 957 元，同容量 38度版仅 697 元；五粮液情况类似，今日酒价公众号显示 ，52度普五批价约 905 元，39度五粮液为680 元。此外，剑南春38度水晶剑、水井坊38度臻酿八号价格在 400 元上下，洋河 33.8度微分子、古井贡酒38度年份原浆则落在 300 元价格带。

纵向比较，目前市场上主流低度白酒大多分布在200元至700元之间，构成了一个区别于千元、两千元级别高度酒和百元以下光瓶酒的“腰部阵地”。在宴请缩减、礼赠退潮的大背景下，200元～700元价格带的低度酒以更便于入手的价格、更柔和的口感，恰好满足了自饮、朋友聚会、日常小酌等“悦己型”消费场景需求。

受众向低

白酒降度的更深逻辑，在于年轻人的消费语境正在快速改写行业坐标，白酒消费市场的话语权正在逐渐从60后老一辈向Z世代年轻人转移。这何尝不是一种年龄层面的“向低”而行。

对 90 后、00 后来说，饮酒早已不是为了“拼量”，他们喜欢的是微醺小酌、口感友好、社交负担小的轻饮体验。这一代消费者在社交媒体上谈论白酒时，年份或度数等硬实力不再是核心诉求，“好入口、不辣喉、第二天不难受”等软需求走向中心位置。

根据五粮液近期对年轻人的一次调查结果，在 20～35 岁人群的酒类喜好里，白酒仅占 19%，远低于52%的啤酒及29%的洋酒、果酒。年轻人群体中，超过 60%都更偏好低度酒。这意味着，如果白酒企业还想和年轻人对话，就必须把度数这道门槛放低，把“口味”和“健康”这两张牌打出来。

消费端的口味迭代，直接反映到厂商的产品布局与技术创新。比如，洋河的 33.8度微分子是低度酒健康化叙事的典型：利用分子拆解技术，把传统酒分子做小，提升代谢效率，追求“低度不淡，醒酒更快”的饮用体验，并将容量缩到 338ml，减小了饮用压力。其对外宣称 4000 余种可检测微量活性成分，既增强了口感的层次，又强化了“更易代谢、不易宿醉”的健康卖点。

为了让产品真正贴近年轻人，不少名酒厂不仅局限于技术革新，也开始做系统性的年轻化工程。五粮液在2024年底成立了“年轻化专班”，明确了“度数年轻化、外观年轻化、酒体年轻化、容量年轻化、定价年轻化”五个维度；水井坊在股东大会上同样强调，要针对 OTO 平台上增速最快的 25—30 岁用户推出 38度以下产品；酒鬼酒也在推进“两低一小”战略，侧重性价比与便携度，瞄准的都是同一拨年轻客群。

五粮液股东大会 图片来源：五粮液集团官网

白酒“一路向低”，也从自己的高度酒舒适区走出，与其他品类狭路相逢。当前，低度酒赛道正在被各大品牌快速填满，啤酒、果酒也在抢占“微醺”心智，竞争只会越来越挤。对白酒而言，技术创新要解决的不仅是降度后的风味损失，还要解决“低度≠寡淡”的质疑，品牌叙事也必须出足够差异化的场景、口味、审美卖点，才能在年轻人的酒柜里占据一席之地。

广科管理咨询首席策略师沈萌认为，白酒深入年轻群体的瓶颈在于应用场景，所以如何开发适合年轻人的白酒新场景更有助于贴合新的市场需求。低度酒的需求是基于年轻人群体的增长，所以未来会在市场中肯定会有越来越大的份额。