茅台跌穿1700！双节动销跌20%，白酒行业遇“寒冬”

往年中秋国庆前，超市里茅台堆头前永远围着人，抢货跟抢春运票似的，今年倒好，货架上的飞天茅台摆得整整齐齐，散瓶价直接跌破1700元，创了五年新低。

要知道年初这酒还稳稳站在2200元以上，大半年跌超20%，连经销商都叹“说不定以后真能原价买茅台了”。

更让人纳闷的是，茅台五年换了四任董事长，“换帅”速度比不少人换手机还快，为啥就是拦不住这场价格溃败？整个白酒行业今年为啥突然不行了？

一、旺季卖不动，库存堆成山

要弄明白茅台这波价格跌势为啥刹不住，得先拉远了看，整个白酒行业今年都在过冬，连旺季都没撑住。

往年中秋国庆是白酒销售的“黄金期”，经销商忙着补货，超市忙着搞堆头，今年不一样，白酒的整体销量对比去年下滑了20%-30%。

这意味着今年旺季，市场上的白酒比去年少卖了五分之一，不少经销商直言“货走不动，客户下单也比以前谨慎”，卖不动的直接后果就是库存积压。

仓库里的酒堆得比货架还高，企业只能靠降价换销量，现在60%的白酒企业都逃不开“价格倒挂”，就是实际卖价比官方指导价还低，像某区域的五粮液，官方指导899元/瓶，实际成交价不到800元，不降价根本没人问。

作为行业“龙头”的茅台，就算牌子硬、口碑好，也躲不过这波全行业的集体降温。

二、价格跌穿底，经销商亏到慌

茅台的价格跌穿1700，不是突然“跳水”，而是一步步磨掉市场预期的，时间线特别清楚。

2021年那阵儿，散瓶飞天最高炒到过3000元，那会儿经销商囤几箱，放半年转手就能赚好几万，简直是“躺赚”。

2022年价格稍微回落，但也稳定在2800元左右，2023年初还能稳住2200元，不少人觉得“高端酒抗跌，囤点没事”。

结果6月初第一次跌破2000元大关，当时还有人觉得是“短期调整”，8月初又往下探到1800元，市场开始慌了。

到现在直接跌破1700元，两年时间里，散瓶飞天价格跌超43%，今年内跌幅也超20%，创下2018年以来的新低。

经销商的日子更是从“天堂”跌进“地狱”，有些小经销商，本来资金链就紧，囤的货卖不出去，只能降价抛货，越抛越亏，不少人已经在考虑转行。

更乱的是“换帅后遗症”，前阵子陈华接任茅台董事长，这已经是茅台五年内迎来的第四任“当家人”了，茅台换帅速度快了近3倍。

最麻烦的是，每任掌门的销售策略都“急转弯”，经销商根本跟不上节奏：前一任让囤货，后一任就砍经销商；前一任搞拆箱卖，后一任又推直销，渠道信心被折腾得越来越弱，价格自然稳不住。

三、五任掌门“试错”，越调越乱

其实茅台不是没试过控价、救市，但每任掌门的策略都没踩对点子，反而把渠道搅得更乱，最后没能拦住跌势。

袁仁国时期，茅台和经销商更像“利益共同体”，鼓励经销商囤货、加价卖，当时一瓶茅台从经销商手里拿出来，转手就能赚大几百，价格彻底失控。

那时候茅台不再是“消费品”，反而成了“投机品”，不少人买茅台不是为了喝，而是为了囤着涨价，这也为后来的价格波动埋下了隐患。

到了李保芳时期，为了扭转价格失控的乱象，直接下狠手砍经销商，2019年一年就减少了1177家经销商，相当于当时总经销商数量的15%。

短期看价格确实压下去了，但也断了不少基层销售链路，很多地区的消费者想买茅台反而更难，渠道乱象没彻底解决，反而多了“黄牛囤货”的新问题。

高卫东上任后搞的“拆箱令”更离谱，要求经销商必须拆箱卖散瓶，想通过“打散原箱”减少囤货。

结果散瓶价格没压住，原箱茅台因为“稀缺性”反而涨得更凶，最高炒到4000元/箱，连空的原装箱子都被炒到800元一个，比不少中端白酒单瓶价格还高，完全背离了“控价”的初衷。

丁雄军时期又转向激进的直销模式，把更多货源直接给到电商、商超这些直营渠道，2022年茅台直销收入占比从12%提到了23%。

虽然减少了中间环节，但也把经销商的利润砍得差不多了，以前经销商卖一瓶茅台能赚300-500元，直销模式下只能赚100元左右，不少经销商觉得“没赚头”，转投五粮液、泸州老窖这些品牌，渠道稳定性越来越差。

茅台的价格跌势已经像脱缰的野马了，库存高、消费弱、经销商信心不足，再想维稳根本来不及。

2023年三季度数据显示，茅台经销商数量又比去年减少了89家，渠道收缩也没挡住价格下滑。

四、消费逻辑变了，“面子酒”不香了

其实茅台跌价、行业降温的核心，是白酒的消费逻辑彻底变了，以前那套“面子消费”的玩法不管用了。

早几年，高端白酒是“喝的人不买，买的人不喝”，2019年的时候，礼品消费占了茅台销量的45%，很多人买茅台是为了送礼、撑场面，酒成了人情往来的“硬通货”。

那时候就算价格高，也有人愿意买，因为“送茅台有面子”，现在不一样了，消费者越来越理性，更愿意为“自己喝着舒服”买单，而不是为“面子”花钱。

某电商平台2023年的数据显示，茅台“自用消费”占比已经升到了62%，很多人买茅台是为了自己喝或者家庭聚会，不再是为了送礼。

而且年轻消费者也不买账了，25-35岁的消费者占比从2019年的25%降到15%，更多年轻人觉得“茅台又贵又喝不懂，不如花几百块买瓶中端白酒，口感也不错”。

不只是茅台，整个高端白酒市场都在降温。

所以回头看，茅台跌穿1700不是偶然，也不是单一品牌的问题，而是整个白酒行业从“野蛮生长”回归“消费本质”的信号。

五年换四帅没拦住跌势，说到底是没跟上消费逻辑的变化，现在的消费者不买“面子”账了，只认“实在价值”。

未来白酒行业想回暖，不管是茅台还是其他品牌，都得放下“高端架子”：比如出点小容量的酒，让普通人也能买来尝尝。

或者优化性价比，让酒回归“喝”的本质，而不是“炒”的工具。

看懂茅台的价格变化，其实也能摸清当下的消费趋势：消费者越来越清醒，只愿意为真正有价值、贴合需求的产品买单。

对白酒行业来说，这或许不是坏事，而是一次更健康的转型，告别噱头，回归本质，才能走得更稳。