张一鸣很急，抖音史上最长双11来了

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中秋还没到，抖音双11先“冲”了

谁能想到，比国庆、中秋假期来得更早的，居然是双11大促。

今年，抖音电商直接把双11大战提前到了9月。“抖音商城中秋&双11活动”，将从9月16日一直持续到11月11日24点，算下来整整57天。

这时长比去年的35天，还多了22天，直接刷新“史上最长双11”纪录。

往年，双11周期变长时，总有消费者吐槽“没有新鲜感”，对折扣的敏感度也越来越低，总觉得“大促也捞不着便宜”，消费疲劳感愈发明显。

这一次，抖音电商如何应对消费者的“疲劳症”，又会推出哪些新奇玩法来吸引大家“买买买”呢？

其实，从9月8日开始，抖音就开放了活动报名通道，商家报一次名不退出，就能参与全周期活动，还能拿到资源和流量支持，这对商家来说省了不少事。

而且这次活动分“双11-中秋期”和“双11-正式期”，中秋期相当于去年的抢先期，只是具体时间还没公布。

抖音把双11和中秋绑在一起，或许也是想借着中秋消费意愿强的劲儿，把热情延续到双11，给商家带来更持久的生意增长。

为了提高消费者购买意愿，抖音也放了不少“大招”。

除了“立减折扣”“一件直降”这些优惠，还有针对内容场景的超值天团、万店钜惠，货架场的商品卡免佣、搜索流量扶持，甚至还有品类日、开吃节这些定制玩法。

对商家来说，57天的周期能让他们从“短期冲刺”转向“长效经营”，有更多时间备货、做营销，还能提前锁定客户。对消费者而言，有足够时间挑东西，优惠也多。

但这么长的周期，也特别考验抖音的资源分配和运营能力，商家也得不断出新招才能留住消费者。

如今的电商，低价不是唯一吸引力了，消费者更看重的是品质和服务，抖音要想长久留住人，还得在这些方面多下功夫。

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GMV反超京东

抖音电商的风向变了

抖音电商双11“先发制人”的动作，让其他平台有些措手不及。

不过，仔细想想，这也符合抖音电商一贯的“激进”风格。这些年，抖音电商一路高歌猛进，数据相当亮眼。

2024年全年，抖音电商GMV约3.43万亿元，较2023年的2.54万亿元同比增长35%，直接超越京东，跃居行业第三。

据悉，2025年抖音电商GMV目标设定为4.2万亿元，预计实现20%的同比增速。今年上半年，GMV已接近2万亿元，二季度增速迫近40%。

和京东、淘宝这些传统电商平台相比，抖音电商走的是一条截然不同的路。

依托短视频带来的庞大用户基础和流量资源，抖音电商打造了内容电商模式。早期，平台上众多网红靠着输出优质内容爆火，随后顺理成章地成为带货主播，为平台GMV增长立下了汗马功劳。

但是，随着小杨哥、东北雨姐等头部主播相继翻车，抖音电商意识到了过度依赖头部主播的风险，果断开始去中心化转型，大力扶持店播发展。

今年2月，抖音集团副总裁李亮明确表示，对于抖音电商而言，店播才是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。

《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，过去一年里，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

今年618大促期间，抖音电商直播带货成交额的一半来自店播，所有直播成交额破千万元商家中，近七成采用店播模式。

这组数据足以证明，抖音店播已经强势崛起。商家通过店播直接接触用户，减少了对达人带货的依赖，抖音电商也降低了对外部流量的依赖，强化了自身的自主性和盈利能力。

除了扶持店播，抖音电商在商家扶持方面也是不遗余力。

今年以来，抖音推出“九大商家扶持政策”，从商品卡免佣、返还推广费、降低运费险和保证金等方面，实实在在地帮助商家节省成本，提高经营效率。截止7月底，抖音电商各项政策今年已经累计补贴商家超过165亿元。

在组织架构上，抖音可谓是“大刀阔斧”。从9月1日开始，字节跳动把包括KA（大客户）直客等擅长电商效果广告的销售、行业运营团队，都划归到了抖音电商部门。

这次调整后，抖音电商有了完整的广告产品和商业化团队。理论上来说，把GMV和电商广告收入统一考量，能提高抖音流量的使用效率，商家体验也能跟着提升。

无论是组织架构调整、资源整合还是商家扶持，抖音电商的最终目的就是把短期的内容流量变成长期的消费资产，打造一个健康、完善的电商生态体系。在内容场景与货架场的协同发力下，抖音电商有望在今年双11实现新的突破。

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这届双11，谁能笑到最后？

如今的双11战场，早就不是某一家平台的独角戏了。

抖音电商一路高歌猛进，但面对淘宝、京东这些老玩家，还有小红书这样的新对手，想要稳赢可没那么容易。

先说好的方面，抖音手里最硬的牌，就是庞大的用户基础和流量优势。只要接着把内容生态打磨好，商品质量和服务跟上，用户复购率自然会上来。

随着AI、大数据技术的进步，抖音的推荐算法也将调得更准，进一步实现精准的商品推荐，提高交易效率。

但和淘宝、京东比，抖音还有不少短板。

淘宝、京东作为行业老大哥，积累了大量的用户和强大的品牌影响力，在品类和价格上仍具有一定优势，供应链体系相对也更完善。

现在即时零售成了新战场，京东有自己的物流体系，淘宝也在这方面发力；抖音虽然推出了“小时达”“次日达”，但自建物流能力还有很大发展空间。

另一边，小红书最近将“种草直达”功能向全行业开放，用户看笔记时能直接跳转淘宝、京东、拼多多下单，既保留了自己的内容优势，又借了其他平台的供应链和履约能力。

这对靠内容种草做电商的抖音来说，是个不小的冲击。

接下来的双11，竞争只会更激烈。至于谁能笑到最后，不仅要看平台的策略，还要看消费者买不买账。

我们也期待平台能带来更多惊喜，让商家多赚钱，消费者也能买到实惠好物。