烧光200亿，商家被抽成，骑手被重罚，外卖大战最后赢家是谁？

外卖大战商业博弈的背后，究竟谁是赢家？

用一组可比数据衡量，相较于去年二季度，今年二季度美团经营利润减少115亿元，京东减少147亿元，阿里巴巴减少103亿元。

单看经营利润降幅，阿里巴巴似乎略胜一筹。

但深入分析三家企业的经营状况便会发现，没有一家能称得上“过得好”。

按理说，外卖市场集中度较高，为何仅数月交锋，企业就出现如此大规模的利润缩水？

既然都在亏损，为何还要持续投入巨额资金？仅凭借利润降幅较小，就能判定阿里巴巴已然胜出，美团与京东彻底落败吗？要解答这些问题，还要从外卖平台的盈利模式说起。

以美团为例，根据2021年年报来看，外卖业务的盈利来源主要有三项，配送服务费、佣金以及广告营销费用。

其中，佣金与广告营销费用较易理解，佣金向商家收取，费率通常在6%至8%。

打开美团外卖，部分商家右下角标注“广告”字样，意味着该商家向平台支付了广告费用。

配送服务费虽字面意为向商家收取的配送相关费用，但实际构成更为复杂，其中还包含补贴，因此主要由向商家收取的配送费与补贴费用两部分组成。

值得注意的是，配送服务费并非盈利项。

据可统计数据计算，2021年至2023年，每单外卖的配送收入始终低于配送成本，简单来说，这三年间美团外卖每配送一单便亏损一单。

需要补充的是，上述数据并非绝对精准，例如2021年至2023年的每单配送收入中，还包含了到店酒旅业务的收入。

既然配送服务不盈利，外卖业务又如何实现整体收益？答案藏在年报披露的盈利逻辑中，外卖业务要实现盈利，必须依靠佣金收入覆盖配送服务的亏损。

那么，为何规模庞大的外卖平台，在数月大战后经营利润会大幅下滑？核心原因在于配送服务的亏损不断扩大。

数据显示，2024年前三季度，平均每单外卖的配送服务费保持在一定水平，而到2025年第二季度，假设外卖订单量为74亿单，每单配送服务费直接降至3.2元，降幅显著。

配送服务费下降的关键原因，正是补贴的持续加码。

外卖大战初期，各平台推出百亿补贴、500亿补贴计划，到了竞争焦灼阶段，甚至提出无上限补贴。

大规模补贴直接导致美团、京东、阿里巴巴利润大幅下滑，甚至陷入亏损境地。

即便如此，三家企业仍不断投入资金，背后各有战略考量。

先看美团，要刺激用户下单，每单补贴1元至2元看似不多，但结合其盈利现状，这样的补贴力度已足以对其造成巨大压力。

美团每单配送本就亏损，需依靠商家佣金与广告营销费用填补缺口，可实际盈利空间十分有限。

2024年，美团平均每单商家佣金约3.6元，其中还包含到店酒旅业务的佣金，扣除每单近1元的配送亏损后，外卖业务每单实际盈利不足2元，若剔除到店酒旅等更赚钱的业务，盈利空间进一步压缩。

正如行业观点所言，京东外卖的利润率不会超过5%，而无论是京东还是美团，若与平台总交易额对比，利润率能超过5%已属“暴利”。

在单单盈利微薄的情况下，美团要维持企业正常运转。

承担每年数百上千亿元的工资、研发、广告支出，就必须依靠规模效应。

一旦订单量下滑，被京东、阿里巴巴抢占市场份额，企业盈利将难以为继，因此美团不得不参与补贴大战，通过持续投入保住市场规模。

京东与阿里巴巴的入局，同样是出于捍卫自身核心业务的需求。

从数据来看，2021年至2023年、2022年至2024年第三季度，美团每单佣金持续增长。

由于商家佣金率长期稳定在6%至8%，佣金金额增长意味着美团外卖的客单价不断提高，平台上高价值商品的占比持续上升。

2025年一季度报告显示，美团外卖中饮料、零食、3C产品、家用电器等消费品类实现显著增长，而这些品类过去正是京东、阿里巴巴的核心优势领域。

美团在外卖领域的品类扩张，实则是在抢占京东、阿里巴巴的传统市场份额。

在此背景下，京东推出外卖闪购业务，阿里巴巴发力淘宝闪购，既是应对美团的竞争，也是在尝试打破原有电商格局，争夺更多市场机会。

正如行业趋势所示，即时零售成为各平台重点布局的领域，这场竞争不仅是外卖市场的份额争夺，更是整个电商行业的重新洗牌，赢者有望实现“通吃”。

但看外卖业务，今年二季度美团利润减少115亿元，京东减少147亿元，而阿里巴巴在即时零售领域的投入带动淘宝月活跃用户增长25%。

许多因外卖下载使用淘宝的用户，会顺带购买其他商品，间接拉动阿里巴巴其他业务收入增长。

如果将范围扩大到三家企业整体盈利情况，今年二季度美团利润减少110亿元，京东减少113亿元，阿里巴巴减少103亿元，阿里巴巴暂时处于微弱领先地位。

打随着三大巨头二季度财报一出炉，数据看得人直呼魔幻，阿里净利润335亿，同比下降18%，看着是亏了，可再看对手，美团净利润暴跌89%，惨到不忍直视，京东净利润也直接腰斩，降幅达50.8%，算下来三巨头总共少赚了200多亿。

“三家企业仅在现有市场内相互争夺用户”的假设，实际市场格局可能出现三家企业共同推动市场规模扩大的走向。

回顾移动互联网发展历程，电商、团购等领域的竞争，看似是企业间的“地盘争夺”，实则是在共同开拓一个快速增长的巨大市场。

外卖大战或许也将呈现类似趋势，三家企业可能通过竞争共同做大即时零售市场，而被挤压市场份额的，可能是传统线下行业。

以分众传媒为例，其与支付宝合作的“碰一下”项目颇具代表性：用户在电梯内看到广告时，用手机触碰广告屏幕即可领取优惠券，并跳转至淘宝下单，15分钟后外卖就能送达。

这种消费模式正在改变用户的购物习惯，原本在便利店购买的商品，如今通过外卖平台就能快速获取。

美团招募闪电商加盟，打造类似便利店的闪电仓，进一步加速了这一趋势。

当外卖平台能以更快速度送达日常消费品，传统便利店的市场空间必然会受到挤压。

除了便利店，消费品的营销模式也可能随之改变。

过去依赖线下货架陈列吸引消费者，未来可能更多转向线上平台推广。

当前，各平台的竞争已不仅限于外卖领域，而是全面布局即时零售。

美团明确表示“将不惜一切代价赢得战争”，阿里巴巴重启口碑网、高德地图开展自营团购业务，都彰显了对这一市场的重视。

即时零售在餐饮领域表现为外卖，在其他领域则是对传统电商渠道的重构，原有稳定的行业格局正被打破，新的市场秩序正在形成。

最终，即时零售市场可能诞生一家或多家领军企业。

而从企业社会责任角度看，京东在员工保障方面的表现值得关注，其中1200多名退休骑手每月可领取5350元退休金，且享受医保全覆盖，这样的员工福利体系在行业内颇具竞争力。

这场外卖大战，既是企业间的战略博弈，也是行业发展的必然阶段。

无论最终竞争格局如何，只有回归商业本质。

为用户提供优质产品与服务，同时实现自身健康盈利，企业才能在市场中长久立足，行业也才能实现可持续发展。