2025 年 8 月 6 日，英国广告标准局（ASA）发布裁决，禁止 ZARA 继续使用两则争议广告。

这组发布于 5 月的宣传照中，模特通过特定光影处理、肢体姿势和服装设计，刻意强化了 "不健康的瘦弱感"—— 包括突出的锁骨、凹陷的肩颈线条和比例失衡的四肢。ASA 强调，尽管涉事模特持有健康证明，但其视觉呈现可能 "向青少年传递危险的身体意象"，违反《英国广告准则》第 1.3 条关于 "社会责任" 的规定。

这一裁决迅速引发连锁反应：ZARA 连夜下架全球官网相关图片，股价当日下跌 1.7%；#BoycottZara 话题在 X 平台阅读量突破 800 万次；英国下议院议员艾玛・沃特森呼吁制定《时尚广告伦理法案》，要求强制标注修图痕迹。

监管逻辑：视觉呈现 VS 实质健康的边界之争

ASA 的禁播理由聚焦于 "营销手段" 而非模特本身。裁决书指出，ZARA 通过三项技术手段强化瘦弱感：

• 光影操控：使用 45 度侧光使模特肋骨突出度增加 40%
• 姿势设计：刻意让模特双肩内扣形成 "衣架畸形" 视觉效果
• 服装剪裁：低胸衬衫配合挺胸动作使锁骨突出度达医学异常标准

ZARA 的辩护则强调程序合规性：涉事模特均提供由伦敦圣托马斯医院饮食失调专科医生出具的健康证明，BMI 值 16.8 虽低于 WHO 正常标准（18.5-24），但符合《英国模特健康调查》（2007）建议的行业最低标准（BMI≥16）。

这场争议暴露出监管困境：当专业模特的职业体型与公众健康引导产生冲突时，监管应侧重实质健康还是视觉影响？ASA 首席执行官盖伊・帕克在接受《卫报》采访时明确表态："我们监管的是广告的社会影响，而非模特个人健康状况。"

行业镜像：从玛莎到 Next 的审美反思

ZARA 事件并非孤例。2025 年英国已发生 3 起类似案例：

• 玛莎百货（7 月）：因模特穿 "尖头鞋使腿部视觉纤细 30%" 被禁
• Next（5 月）：牛仔裤广告通过仰拍角度拉长腿部比例遭投诉
• ASOS（3 月）：使用 BMI15.2 的模特拍摄泳装广告引发联名抗议

这些案例共同指向时尚行业的结构性问题。伦敦艺术大学时尚心理学教授艾米丽・卡特的研究显示：1990-2024 年间，时尚广告模特平均 BMI 从 19.8 降至 16.2，而同期英国青少年饮食失调发病率增长 217%。这种相关性促使监管机构采取更激进的干预措施。

国际治理：全球时尚监管的三种模式

面对争议，各国形成差异化监管路径：

1.欧盟模式：过程透明化

• 法国（2017）：要求广告标注 "图片经修饰改变身体比例"
• 西班牙（2023）：建立模特健康档案强制备案制度
• 英国（2025）：推行 "广告视觉影响评估" 预审制度

2.北美模式：行业自律为主

• 美国：依赖 FTC 事后追责，2024 年仅处理 2 起模特体型投诉
• 加拿大：推行 "自愿遵守原则"，企业通过率达 92%

3.亚洲模式：文化适配性监管

• 日本（2024）：制定《时尚广告伦理宪章》，强调 "健康美"
• 韩国（2025）：禁止 15 岁以下模特参与成人服装拍摄

对比可见，欧盟的预防性监管成效显著 —— 法国实施标注制度后，青少年对 "理想体型" 的认知偏差率下降 37%。

破局之道：构建多元共治体系

企业层面：从合规到价值重构

• 模特多元化：H&M 已建立包含不同种族、体型、年龄的模特库
• 技术革新：使用 3D 虚拟模特（如 L'Oreal 的数字代言人）
• 透明化承诺：Inditex 集团承诺 2026 年前标注所有修图广告

监管层面：标准精细化

• 建立 "视觉影响评估矩阵"，量化光影、姿势对体型的扭曲程度
• 推行 "分级预警" 制度，儿童用品广告采用最严格标准
• 设立 "时尚伦理委员会"，吸纳医学、心理学专家参与决策

社会层面：认知重塑

• 教育机构将 "身体多样性" 纳入美育课程
• 社交媒体平台限制 "极端瘦身" 内容传播
• 消费者组织建立 "负责任时尚品牌" 认证体系

结语：在商业与责任间寻找平衡点

ZARA 广告被禁事件揭示了一个核心命题：当快时尚以 "每天 200 款新品" 的速度刺激消费时，不应以牺牲公众健康为代价。时尚的本质是多元表达而非单一标准，正如英国时尚理事会主席卡伦・埃弗雷特所言："真正的奢侈不是瘦到极致，而是接纳每一种身体的独特美。"

在这场审美革命中，企业需要认识到：负责任的营销不仅是合规要求，更是品牌长期价值的基石。监管机构则需在保护青少年与尊重艺术表达间找到动态平衡。唯有多方协同，才能让时尚真正成为赋能而非束缚的力量。