距离双11还有不到一个月，往年这个时候，各路大主播早就开始"疯狂营业"了，

今年诡异的是，整个直播电商圈安静得不像话，李佳琦直播间里，那个曾经激情四射的"口红一哥"不见了。

取而代之的是一个略显疲惫的中年男人，对着镜头叹气："美眉们，你们真的要逼我退休了，

我每天想着法子做新活动，让大家玩得开心，结果被营销号和黑帖搞得里外不是人。

我也是个人，不是神啊。"

这番话听着像诉苦，其实说透了整个行业的困局。

往年的热闹哪去了？

翻翻今年618的数据就知道，大主播们早就不想玩命了。

李佳琦只在预售和开卖当天露了个面，其他时间全交给小主播，董宇辉的与辉同行，直播节奏跟平时没两样，压根没为大促加场。

辛巴更绝，一共就播了两场。

现在双11眼看着就到了，这些头部主播的表现更冷淡，与辉同行发了几条消费券领取教程和产品预告就完事了。

罗永浩的交个朋友直播间只安排了一个品牌专场，广东夫妇也就发了一条活动预告。

要知道，前几年的双11可不是这样，那时候明星轮番上阵，热搜一个接一个，铺天盖地的宣传恨不得把手机屏幕挤爆。

可今年这冷清劲儿，跟往年形成了鲜明对比。

品牌不再依赖"带货天王"

说白了，品牌方不傻。

去年有个案例特别能说明问题。娇润泉这个品牌，因为跟三只羊的小杨哥深度绑定，从2024年3月到8月，月月销售额破亿，一度冲进抖音美妆护肤榜TOP7。

结果呢？小杨哥卷入"美诚月饼"风波后，娇润泉销量直接跳水，到今年6月排名掉到176位。

这件事给所有品牌敲响了警钟——把鸡蛋放在一个篮子里太危险。

于是品牌纷纷开始自己干。《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，去年2月到今年1月，通过直播带货赚钱的商家里，品牌自播占了69%。

超过1000个商家自播销售额过亿，2.1万个商家过千万。

更要命的数据来了：抖音电商2024年，品牌自播GMV占比达到30%，中小达人占21%，头部达人只剩可怜的9%。

曾经呼风唤雨的"带货一哥"们，市场份额被压缩到不足一成。

AI和团播抢了饭碗

今年618，京东1.7万商家用上了数字人直播，带动GMV超140亿。淘宝直播GMV涨了28%，其中数字人贡献了超过35%的增量。

快手的数字人直播让中小商家日均GMV暴涨210%，营销成本反而降了72%。

罗永浩也搞了个数字人直播。开播不到半小时，带货GMV就超过真人直播1小时的成绩，用户停留时长增长30%，互动频次是真人的3倍。

数字人不用吃饭睡觉，不会情绪失控，24小时在线营业，成本还低得离谱。这对真人主播来说，压力能不大吗？

团播也火了。广东夫妇带着男团在直播间一边跳舞一边卖蓝月亮洗衣液，当场炸了。那场直播观看人次1981万，预估销售额2500万到5000万。

麻辣王子、香飘飘、绝味鸭脖、瑞幸咖啡这些品牌也学着玩，找男团女团来搞热闹，流量蹭蹭往上涨。

单枪匹马的主播，怎么跟这些新玩法竞争？

翻车事故越来越多

监管收紧后，主播们如履薄冰。

小杨哥和东北雨姐因为虚假宣传被点名，现在还没敢回来，李佳琦直播间去年因为"童感"儿童摄影套餐无法履约被骂上热搜，今年7月又因为铂爵旅拍"跑路"事件道歉。

董宇辉的与辉同行也栽过跟头。今年315晚会曝光"保水虾仁"问题，有网友发现他们直播间卖过的虾仁生产商就是被点名的涉事企业。

后来与辉同行紧急下架全部虾仁产品，承诺"退一赔三"。

这些翻车事故，让大主播们意识到一个问题：靠选品带货，风险太高了。你不可能盯住每个合作商家，一旦对方出事，自己的招牌就得跟着遭殃。

从台前走向幕后

大主播们开始转型了。

李佳琦的公司美腕推出了自营品牌"美腕优选"，直接跟工厂合作卖货，董宇辉也联合兰知春序科技公司搞起了自有品牌，印着"与辉同行"Logo的帆布袋已经上架了。

这个逻辑很清楚：与其给别人带货提心吊胆，不如自己做品牌，把控制权握在手里，流量和信任积累了这么多年，总得沉淀出点长期价值。

现在这些大主播的日常直播，基本交给公司旗下其他主播负责，他们自己越来越少出现在镜头前，更多精力放在供应链整合、品牌孵化、商业布局上。

从某种程度上说，他们不是"消失"了，是主动选择了退居幕后。

一个时代的结束

直播电商走到今天，已经不是几个超级IP能左右的市场了。

流量见顶，品牌预算收紧，消费者越来越理性，技术迭代加速，监管越来越严，这些因素叠加在一起，让靠个人魅力和低价神话打天下的模式走不通了。

李佳琦那句"我也是个人，不是神"，说出了所有头部主播的心声。当一个人被当成流量机器、业绩保证、完美偶像的时候，崩溃只是时间问题。

今年双11的冷清，不是偶然现象，是行业进入新阶段的标志。那个由几个超级主播统治的黄金时代，真的过去了。

取而代之的，是品牌自播、中腰部主播、AI数字人、团播等多元模式并存的新生态，这个生态可能没那么刺激，但更健康、更可持续。