7月31日，香港交易所一则公告震动零售圈。

京东集团宣布通过旗下全资子公司，以每股4.60欧元的现金对价收购德国Ceconomy公司所有股份，总估值达22亿欧元(约181亿元人民币)，这个价格比Ceconomy十天前的收盘价还高出22.7%。

此次收购要约其实不是京东首次向Ceconomy伸出橄榄枝。2023年，双方就曾进行过并购谈判，最终未果。经过两年蛰伏，刘强东以更高溢价卷土重来。

Ceconomy监事会与管理委员会此次已表示全力支持收购，京东更是提前锁定了57.1%股东的支持。这笔交易一旦在2026年上半年如期完成，将创下中国电商企业出海欧洲的最大规模并购纪录。

1. 京东出海

刘强东对国际化的执念可追溯至2014年。那一年，他在公司年会上宣告：“是否国际化，决定了京东未来的生死。”这句话开启了京东跌宕起伏的出海征程。

国际化战略初期，京东选择东南亚作为试验田。2015年进入印尼，2017年进军泰国，2018年重仓越南。京东在东南亚复制其引以为傲的重资产模式：自建物流，自营仓储，本地客服。

然而，残酷的现实给了刘强东当头一棒。

在印尼，京东运营了13个仓储中心，物流服务覆盖超过90%的省份。可到了2022年，京东印尼活跃用户尚未突破100万，远逊于Shopee的3100万，以至于最终在2023年1月，京东黯然关闭印尼与泰国站点。

十年间，京东国际业务至少更换五任负责人，战略更是摇摆不定，从全球售到Joybuy跨境平台，再到转型B2B，最终关停重组。

“我坚定认为跨境电商的模式长期来看不可持续。”刘强东在2025年6月的反思中彻底转向本地化战略：本地基建、本地团队、本地采购、本地发货。这一觉醒，成为了京东收购Ceconomy的战略动机。

2. 欧洲棋局

Ceconomy并非无名之辈。这家前身为麦德龙集团消费电子业务板块的企业，2017年独立运营，如今旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大欧洲知名零售品牌。其业务版图横跨德国、法国、西班牙等11个国家，运营着超过1000家线下门店，雇佣约5万名员工。

走进MediaMarkt或Saturn卖场，德国消费者购买手机、电脑、家电的身影络绎不绝。这些门店每年触达消费者超22亿人次，服务4300多万忠实客户。2024财年，Ceconomy实现总销售额224.42亿欧元(约1859亿元人民币)。

然而，光鲜背后暗藏隐忧，Ceconomy也面临着数字化转型的挑战。

Ceconomy的2025年第一季度财报显示，销售额同比下滑1.6%至52亿欧元，调整后息税前利润大幅缩水至仅1000万欧元。更值得警惕的是，其线上销售额虽增长但仅占总营收的四分之一左右，数字化转型步履蹒跚。

面对亚马逊等电商巨头的挤压，这家欧洲老牌电子零售巨头急需外部赋能。此时，京东带着雄厚资金和技术方案出现，恰似一场及时雨。

京东欧洲布局始于三年前的谨慎探索。

2022年初，京东以ochama品牌在荷兰试水“线上下单+自提点取货”模式。今年4月，京东在英国伦敦地区重启Joybuy品牌测试运营，实现“当日达”与“次日达”服务。

这一次，京东收购Ceconomy的核心逻辑在于双方资源的强互补性。

对京东而言，收购Ceconomy将让其在欧洲的基建布局如虎添翼。Ceconomy旗下1000多家门店将变身为京东的前置仓网络，结合京东的“小时达”运营经验，有望将欧洲市场的配送时效从2-3天压缩至小时级。

刘强东在今年6月媒体分享会上透露：“我们在欧洲耕耘三年，基础设施已经基本建成。”目前京东物流已在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积超100万平方米。这些基础设施与Ceconomy的实体门店结合，将构建起线上平台+线下网络+物流基建的立体生态。

对Ceconomy而言，京东的数字化能力正是其迫切需要的转型引擎。京东集团首席执行官许冉在公告中承诺：“我们将与团队携手强化能力，同时运用自身先进的技术能力加速CECONOMY正在推进的转型进程。”

“这正是在正确时机找到的正确合作伙伴。”Ceconomy首席执行官Kai-Ulrich Deissner在交易声明中表示，“依托京东在零售、物流和技术领域的领先优势，我们将加速实现突破性增长。”

这种协同效应在运营层面将带来实质性提升。

京东的无人仓技术和智能供应链管理系统有望帮助Ceconomy降低运营成本，提高库存周转效率；而Ceconomy的实体门店则可为京东提供产品展示、客户服务和即时履行的场所，实现真正的全渠道零售体验。

3. 战略跃迁

尽管前景诱人，这笔交易仍面临多重挑战，首当其冲的是欧盟日益严格的监管审查。

针对此次收购涉及的监管审查问题，上海市律师协会竞争与反垄断专业委员会委员陈元熹向《国际金融报》记者表示：“本次交易在多个方面已达到欧盟相关监管标准，需同时履行两项关键义务：一是向欧盟委员会提交经营者集中申报，二是接受外国补贴专项审查。”

欧盟《外国补贴条例》自2023年7月实施后，欧盟竞争委员会已多次依据该条例对中国企业在欧盟的并购投资进行立案调查。陈元熹警告：“这一系列监管要求构成了完整的审查链条，任何一个环节的受阻都可能导致交易延期甚至终止。”

Ceconomy首席执行官Kai-Ulrich Deissner也坦承，鉴于交易规模，欧盟竞争监管机构可能主导审查工作，而非德国联邦卡特尔局。

其次，Ceconomy复杂的股权结构增加了交易难度。

该公司第一大股东是MediaMarkt创始人凯勒哈尔斯家族，持股27.9%；第二大股东为具有260多年历史的汉尼尔家族企业；第三大股东则是与麦德龙创始人施密特家族关系紧密的基金Meridian Stiftung。这些老牌欧洲商业家族素以保守谨慎著称，交易变数犹存。

最后一个难题是整合。要把1000家门店、5万名员工都纳入京东体系，就得面对欧洲那边严格的劳工政策，还有文化上的碰撞。之前京东在东南亚就因为没做好本土化，最后关掉了业务，这次能不能从过去的经历里学到教训，现在还说不准。

刘强东这场大胆的投入背后，藏着中国电商行业共同的焦虑。国内零售市场已经快满了，流量增长也到了头，往全球走成了头部企业不得不做的选择。

京东的此次收购，恰逢中国电商出海模式的历史性转折。当Temu、SHEIN等凭借轻量化平台模式横扫全球时，京东选择了更“重”的路径——自建基建+本土并购。

这种走差异化路线的策略，到2025年看得更清楚了。差不多同一时间，有消息说京东已经签下协议，要收购香港的佳宝超市。这家1991年就成立的连锁超市，在香港有90家门店，主要卖生鲜和杂货。再加上收购Ceconomy这步棋，京东正凭着自己过硬的供应链本事和整合外资品牌的能力，走出一条不一样的“出海”路子。

刘强东这把在欧洲的大投入，意义可远不止那180亿的交易价。要是这笔买卖能顺顺当当成了，京东一下子就能拿到覆盖欧洲11国的上千家门店，还有22亿人次的客流量和4300万会员。这些家底，会是京东实现“在欧洲再搞出一个京东”这一心愿的关键本钱。

在全球化遭遇逆风的今天，京东的欧洲突围展现了中国企业的另一种可能：不是简单的商品输出，而是商业模式的系统输出；不是掠夺性扩张，而是本土化共生。

当Ceconomy千家门店挂上京东标识的那一天，中国零售业的全球化将迈入新的纪元。

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