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你还记得海伦司吗？

那个曾经让无数大学生深夜买醉的小酒馆，那个10块钱一瓶啤酒就能坐一晚上的“年轻人乌托邦”，现在正在以比醉汉摔酒杯还快的速度坠落。

2021年，海伦司风光上市，市值一度冲到300亿港元。今天，市值只剩11.5亿港元，蒸发了93%。2025年上半年，营收暴跌34%至2.91亿元，净利润下滑28%。单店日均销售额从2024年初的5400元跌到年底的5000元，核心客群的消费频次同比下降23%，客单价从82元降到71元。

年轻人真的抛弃海伦司了。

但问题是为什么？明明价格还是那么便宜，环境还是那么“社交友好”，为什么曾经挤破头的小酒馆，现在门可罗雀？

海伦司的故事，一开始听起来很美好。

2009年海伦司起家，主打“10元啤酒+社交空间”，瞄准的是大学生和初入职场的年轻人，那些囊中羞涩但渴望社交的“穷开心”群体。一瓶乌苏10块，一杯鸡尾酒20块，点几样小吃，三五好友能坐一晚上，花费不过百来块。

这个模式在2016年前后迎来高光时刻。武汉东湖边的海伦司因租约到期要关门，一群毕业多年的大学生从各地赶来告别，还拍了部叫《东湖告别》的纪录片。

那是海伦司最浪漫的时刻，它不只是个酒馆，而是年轻人青春的容器。

但浪漫归浪漫，生意归生意。

海伦司的底层逻辑，说穿了就是用低价换流量，用规模换利润。10块钱的啤酒能赚多少？毛利率大概在60%-70%，听起来不低，但刨去房租、人力、损耗，单店盈利其实很薄。海伦司真正的盈利模式，是开更多店，摊薄供应链成本，靠规模效应赚钱。

这套逻辑在扩张期没问题。但一旦遇到两个变量，整个模式就会露出破绽。

第一，年轻人的钱包变薄了。

2021年海伦司上市时，正是消费反弹的窗口期。但从2022年开始，经济下行压力传导到个体，年轻人的消费能力和消费意愿同时萎缩。你以为10块钱的啤酒够便宜了？但对于月薪几千、背着花呗的年轻人来说，去一次海伦司也得花小一百，这笔钱可能是一周的伙食费。

海伦司的核心客群本来就是价格最敏感、消费能力最弱的群体。当大环境变差，他们不是“少去几次”，而是“干脆不去了”。

第二，低价策略陷入了“降成本=降体验”的死循环。

为了维持低价，海伦司只能在成本上做文章。人力开支从2022年的10.03亿元砍到2024年的1.74亿元，听起来很漂亮，但代价是什么？服务质量下降，店员流动率高，顾客体验变差。

海伦司还开始疯狂推加盟。截至2025年8月，全球583家门店中，直营店只有109家，剩下的都是加盟店。加盟模式能快速扩张、降低成本，但问题是，加盟商的盈利压力很大，回本周期从原来的1-2年延长到3年以上。为了回本，加盟商只能进一步压缩成本，体验继续下滑。

这就形成了一个恶性循环：低价→压成本→体验差→客流少→更低价→更压成本。

年轻人不傻。10块钱的啤酒是便宜，但如果环境脏乱、服务敷衍、氛围冷清，谁还愿意去？

海伦司的失速是错判了年轻人的需求变化。

2016年，年轻人去海伦司，图的是“便宜+社交”。那时候，大学生消费力有限，但社交需求旺盛，海伦司提供了一个“低门槛的第三空间”，既不像星巴克那么贵，也不像路边摊那么low，刚刚好。

但到了2024年，年轻人的需求变了。

他们不是不要便宜，而是不愿意为了便宜牺牲体验。消费降级不是“什么都不买”，而是“买得更精”。10块钱的啤酒配上脏兮兮的桌子、爱答不理的服务员、冷冷清清的氛围，这不叫性价比，这叫“穷酸”。

重要的是年轻人的社交方式也在变。疫情三年，线下社交的习惯被打断了，线上社交成了主流。现在的年轻人，宁愿在家点外卖、刷短视频、打游戏，也不愿意花时间精力去线下“社交”。海伦司引以为傲的“社交属性”，反而成了累赘。

海伦司没看懂这个变化。它以为年轻人还是那群“穷但爱玩”的大学生，所以继续押注低价和规模。但实际上，年轻人已经进化了，他们要的不是“便宜的乌托邦”，而是“值得的小确幸”。

不是年轻人不消费了，而是他们不愿意为“低价低质”买单了。

海伦司的加盟模式，是整个故事里最讽刺的部分。

从2022年开始，海伦司大力推加盟，号称要“平台化转型”。总部提供品牌、供应链、运营支持，加盟商出钱开店，双方共赢。

但实际上呢？

加盟商成了海伦司的“提款机”。

招股书显示，海伦司的特许经营收入中，近七成来自向加盟商销售产品。

海伦司不是靠帮加盟商赚钱来分成，而是靠卖货给加盟商来赚钱。这跟“卖设备赚快钱”的套路有什么区别？

现在加盟商的盈利压力越来越大。很多加盟商发现，自己辛辛苦苦开店，最后利润都被总部拿走了，自己只是个“打工的”。

这种模式能维持多久？答案很明显：不长。

一旦加盟商发现这是个坑，要么不续约，要么直接跑路。海伦司的门店数量虽然还在增长，但存量门店的质量在下降。

它用加盟模式维持了规模扩张，但牺牲了品牌口碑和用户体验。短期看，财报还能看；长期看，这是在饮鸩止渴。

回到最开始的问题：年轻人为什么抛弃海伦司？

答案其实很简单：因为海伦司从一开始就没把年轻人当“人”，而是当“流量”。

10块钱的啤酒，看起来是在让利给年轻人，实际上是在用低价圈住一群价格敏感的客群，然后靠规模化赚钱。这个模式的前提是，年轻人愿意为了便宜牺牲体验，愿意被当成“流量”来消费。

但年轻人不傻。他们一开始可能会被低价吸引，但一旦发现这只是个“便宜但不值”的地方，就会毫不犹豫地离开。

更深层的原因是，海伦司的模式本身就不可持续。它把自己定位成“年轻人的乌托邦”，但乌托邦是留不住人的。年轻人会长大，会毕业，会赚更多钱，会有更高的消费需求。海伦司没有跟着年轻人一起成长，还停留在“10块钱啤酒”的原地，自然会被抛弃。

你看那些真正留住年轻人的品牌它们都在跟用户一起进化。海伦司呢？还在用2016年的打法，试图留住2025年的年轻人。

这不是年轻人变了，是海伦司没变。

海伦司的故事，其实是很多“低价模式”的缩影。

它告诉我们便宜不是原罪，但只有便宜是原罪。年轻人不是不要便宜，而是不愿意为了便宜牺牲一切。当你把“低价”当成唯一的卖点，你就把自己逼进了死胡同。

海伦司的失速，不是年轻人的错，是它自己选择了一条不可持续的路。年轻人已经向前走了，海伦司还站在原地。