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各位读者，大家好，我是寰宇声。当亚玛芬体育2025年第三季度财报于11月18日晚间披露时，市场看到的或许是一组亮眼的增长数据。

但在我看来，这张财报背后暗藏的是全球高端户外市场的“战略重构”萨洛蒙对始祖鸟的增长超越，绝非单纯的品牌轮动，而是亚玛芬在中国市场“双引擎换挡”的必然结果。

始祖鸟的品牌承压，也不止是单次事件的冲击，而是高端品牌在生态诉求升级时代的战略失焦预警

而亚玛芬上调全年业绩指引、加速多品牌布局的动作，则是其巩固中国市场主导权的精准落子。

这场围绕125亿元营收的博弈，本质是全球户外巨头与中国消费市场的深度绑定，更是品牌竞争从“产品比拼”向“价值观+渠道+品类协同”的高阶进化。

亚玛芬Q3财报最核心的信号，是增长引擎的历史性迭代萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备板块，以36%的同比增速、51.48亿元的营收规模，正式超越了始祖鸟领衔的户外功能性服饰板块，完成了从“跟随者”到“核心引擎”的战略反制。

这一转变绝非偶然，而是萨洛蒙对中国市场需求的精准卡位。

从产品端看，萨洛蒙以鞋类产品为核心突破口，直击中国年轻消费者“专业性能+潮流属性”的双重需求在户外运动轻量化、日常化的趋势下。

其产品既满足了徒步、越野等专业场景的功能诉求，又通过设计创新契合了城市穿搭的潮流审美，形成了与始祖鸟“硬核专业”定位的差异化竞争。

从渠道端看，萨洛蒙的拓店计划堪称“战略闪电战”：2024年底大中华区门店仅196家，2025年直接冲刺290家，通过核心城市加密与下沉市场渗透的双线布局，快速抢占线下流量入口。

这种“产品精准定位+渠道快速扩张”的组合拳，让萨洛蒙在天猫双十一榜单中连续进阶，从2024年的第十八名跃升至2025年的第十一名，用市场认可度印证了战略有效性。

反观始祖鸟，其31%的增速虽仍高于行业平均水平，但较2024年同期34%的增速明显放缓，更关键的是，这种放缓背后暗藏品牌势能的下滑。

作为亚玛芬的“高端标杆”，始祖鸟长期依赖“专业技术+稀缺性”构建品牌护城河，但在市场扩张过程中，却未能平衡“高端定位”与“大众期待”的关系。

当萨洛蒙以更灵活的姿态拥抱年轻消费群体时，始祖鸟的增长逻辑仍停留在传统高端赛道，增速失速自然成为必然。

这种引擎换挡的背后，是中国户外市场“消费分层”的深刻体现：高端市场不再是单一品牌的垄断场，而是细分需求下的精准卡位战。

如果说萨洛蒙的崛起是主动进攻，那么始祖鸟的承压则是被动防御的典型从生态事件发酵到管理层变动，再到双十一榜单隐身，这场“危机三重奏”暴露的是品牌信任链的脆弱性，而亚玛芬的应对策略，则凸显了其“风险对冲”的战略智慧。

2025年9月的喜马拉雅“升龙烟花秀”，成为始祖鸟品牌危机的导火索。

尽管主办方声称使用生物可降解材料，但在生态保护意识日益觉醒的中国市场，任何可能破坏自然环境的营销行为都将引发舆论反噬。

10月15日日喀则市调查核查组的通报，直接坐实了活动“涉生态破坏、违规”的定性，要求始祖鸟承担生态损害赔偿责任，这不仅让品牌“高端、环保”的形象遭遇重创，更触碰了中国消费者的生态底线。

紧接着，大中华区总经理佘移峰的离职，让品牌管理层陷入动荡，过渡期间的决策衔接风险进一步放大了市场担忧。

最终，这场危机在双十一期间集中爆发始祖鸟首次缺席天猫运动户外及相关细分榜单，而此前三年其一直稳居前五至八名。

这一结果绝非偶然：生态事件引发的品牌信任危机，直接影响了消费者的购买决策；而管理层变动导致的营销节奏紊乱，让其在大促节点未能形成有效声量。

面对这场信任危机，亚玛芬的应对堪称“战略组合拳”：CEO郑捷在业绩交流会上主动回应事件，明确“品牌重塑”的战略方向，展现负责任的态度。

10月底火速引入美国滑雪品牌ARMADA，既补全了滑雪品类布局，又通过新品牌分散市场注意力，对冲始祖鸟的负面影响；同时明确聚焦年轻消费者及女性群体，试图通过客群拓展重建增长曲线。

这种“危机公关+新品牌引入+客群升级”的三重应对，体现了亚玛芬对中国市场风险的快速反应能力，也为始祖鸟的品牌修复预留了空间。

亚玛芬的所有战略调整，都离不开一个核心锚点中国市场的战略权重。

财报数据显示，大中华区Q3营收32.84亿元，同比增长47%，连续两个季度保持40%以上的高增速，成为全球增长的“压舱石”。

而亚太地区（不含大中华区）54%的增速，进一步印证了以中国为核心的亚洲市场的巨大潜力。

在我看来，亚玛芬的增长逻辑，本质是“中国市场需求驱动+多品牌品类协同”的战略闭环。

从行业趋势看，中国户外市场正进入“规模扩容+消费升级”的双重红利期。

据中国纺织品商业协会数据，2025年中国户外用品市场规模预计突破2000亿元，年复合增长率超15%，其中高端细分市场增速更是达到20%以上。

年轻群体（18-35岁）占比超60%，女性消费增速超35%，轻量化、时尚化、场景化成为核心需求。

亚玛芬的布局完全契合这一趋势：萨洛蒙主打“专业+潮流”，精准对接年轻群体；始祖鸟坚守高端专业赛道，巩固核心用户；威尔胜凭借球类装备在电商平台的迅猛增长，开拓运动细分市场；ARMADA的引入则瞄准了3000万滑雪人次背后的300亿元滑雪装备市场。

这种“全品类覆盖+细分赛道卡位”的策略，让亚玛芬能够全面捕捉中国市场的消费红利。

更关键的是，亚玛芬通过“核心品牌领跑+新品牌补位”的模式，构建了难以复制的竞争壁垒。

威尔胜在中国电商平台的GMV爆发，证明了亚玛芬对细分品类的运营能力；ARMADA与萨洛蒙的品类协同，则有望形成“户外+滑雪”的场景联动。

这种多品牌布局不仅对冲了单一品牌的风险，更让亚玛芬在与耐克、阿迪达斯等综合运动品牌，以及本土户外品牌的竞争中，占据了“专业细分+全品类覆盖”的双重优势。

结语：中国市场的“战略权重”决定全球格局

亚玛芬2025年Q3财报的背后，是一场围绕中国市场的战略博弈：萨洛蒙的崛起是对中国消费趋势的精准把握，始祖鸟的承压是高端品牌战略调整的必经之路，亚玛芬的多品牌布局则是巩固市场主导权的长远之策。

这场博弈的核心启示在于，中国市场已不再是全球品牌的“增长补充”，而是“战略决策中心”品牌的兴衰荣辱，越来越取决于对中国消费者需求的理解、对本土生态诉求的尊重，以及对市场趋势的快速响应。

对于亚玛芬而言，未来的关键在于两点：一是始祖鸟的品牌重塑能否重建信任护城河，二是萨洛蒙、威尔胜、ARMADA等品牌能否形成协同效应，持续放大中国市场的增长势能。

而对于整个高端户外行业而言，这场“双引擎换挡”标志着竞争进入高阶阶段品牌不仅要比拼产品力，更要比拼价值观、渠道渗透力和品类协同能力。

在中国户外市场突破2000亿元规模的关键节点，亚玛芬的战略调整为行业提供了重要范本：唯有深度绑定中国市场、精准把握消费趋势、坚守品牌核心价值，才能在这场全球户外市场的战略重构中占据主动。

而萨洛蒙与始祖鸟的“双雄博弈”，也将继续书写中国高端户外市场的竞争新篇章。