白酒如何逆天改命？让年轻人替你“带货”

近日，全球最大的私营国际烈酒公司百加得与未来实验室(TFL)联合发布了年度《百加得鸡尾酒趋势报告》(以下简称《报告》)，揭示全球年轻消费者正在重新定义饮酒文化。

深入分析这份《报告》呈现的全球鸡尾酒趋势与中国年轻人热衷悦己消费及分享的风潮，可以发现二者在底层逻辑上存在惊人的一致性。这种一致性，或为白酒年轻化提供了重要视角与破局思路。

《报告》显示，全球鸡尾酒文化的第一大趋势为“本真社交”回归。《报告》指出，84%的消费者认为科技让社交变得缺乏温度，拉大了人与人之间的真实距离，因而愈发渴望无屏幕干扰的线下互动。例如，酒吧开始结合塔罗牌、桌游、音乐节等形式，让饮酒成为连接彼此的纽带而非目的。

这一趋势说明，酒类饮品的角色正从社交转变为促成真实人际联结的情感桥梁。其背后，是年轻一代对真实感、参与感与情绪共鸣的强烈诉求。

在中国，这一诉求并未因数字生活的高度渗透而削弱，反而通过社交平台以更具创造力的方式释放出来。其中，劲酒在社交平台的走红便是典型案例。

2023年初，小红书用户评价一瓶15块钱的红标劲酒是“便宜大碗的国产威士忌”，随后启发了不少博主纷纷尝试，“劲酒+红牛”、“劲酒+冰红茶”等1.0版配方纷纷出现，“中国威士忌”之名不胫而走。

同年底，有女性用户在社交平台分享喝劲酒缓解痛经的帖子，将其称为“姨妈神仙水”。这迅速引起了女性用户共鸣，激发了平台上又一轮创意比拼，随后出现了“劲酒+红糖姜茶”、“劲酒+旺仔牛奶”等2.0版配方。

此后，劲牌公司迅速跟进，比如发起劲酒调酒挑战、劲酒女孩话题、推出霞光粉小方瓶限定款劲酒等，进一步推高了劲酒在年轻群体尤其是女性消费者中的品牌热度与情感共鸣。

更为重要的是，劲酒借此正在完成从“中老年保健酒”向“女性养生微醺伴侣”的形象跃迁，其产品定位不再局限于功能性补益，而是延伸至情绪疗愈与日常陪伴。这无疑是一次成功的品牌形象焕新，生动诠释了“用户即共创者”的时代法则。

在今年10月举行的武汉酒博会上，劲牌总裁王楠波曾透露，今年公司整体业绩增长约10%，劲酒单品预计增长达20%。“过去两年，我们新增年轻用户接近900万，用户画像发生了显著变化，其中女性用户新增约400万。”

这组数据背后，正是品牌主动拥抱用户创造力的结果。显而易见，这一现象的本质并非简单的饮品创新，而是一种以传统酒品为基底、以用户共创为驱动力、以社交平台为传播引擎、以品牌方系统运营为支撑机制的消费新模式。

换言之，这种线上线下交融的“本真社交”消费体验模式，既放大了数字时代的传播势能，又回应了年轻群体对深度人际连接的内在渴求，最终将沉淀为具有持续生命力的品牌资产。

带入这个视角，白酒的年轻化不应局限于包装焕新、跨界联名、上新低度产品等动作，而应深入洞察新一代消费者对情绪价值、自我表达与社交认同的核心诉求，进而将白酒从“长辈宴席上的礼仪性饮品”转化为“属于年轻人自己的微醺体验”。

当然，白酒行业也有类似成功的案例。比如桂花汾酒火爆网络后，汾酒迅速以社交平台为突破口，推出了“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，吸引网友创作了大量UGC内容。经过三年耕耘，这项赛事已成为白酒年轻化的一个标志性符号，但单点爆款的孤例远远不够，白酒行业需要的是系统性变革。

“日间小酌”兴起，是全球鸡尾酒文化的另一大趋势。《报告》显示，年轻人不再执着于深夜饮酒，转而选择傍晚甚至午后的轻酒精饮品，低度数、果味、小份量成为主流。例如，西班牙40%的受访者会在更早时段进行社交饮酒，而英国晚餐预订时间已提前至晚上6:12。这些数据反映出，年轻消费者更加追求“轻松无负担”的饮酒体验，也打破了“酒必与夜生活绑定”的传统认知。

这一趋势在中国年轻人中同样得到印证，只是表现形式更具本土特色。近年来，以“一两起售、先尝后买”为销售模式的新型打酒铺，精准切中了年轻人“随时随地享受一小杯”的需求。

此外，众多新兴露酒、预调酒品牌，也通过推出小容量、高颜值的产品，积极开拓白天及非正式社交场景的消费。这些产品往往强调“零压力”、“好喝无负担”，与奶茶、咖啡等日常饮品竞争同一批消费者的碎片化放松时刻。

在社交媒体上，年轻消费者则是自发地分享各自的碎片化饮酒场景，“午后一杯特调酒”、“下班路上的微醺”、“公园野餐小酒”等内容层出不穷。这不仅反映出饮酒节奏的变化，也是对饮酒场景的拓宽，更体现了年轻人对情绪调节、自我关照与生活仪式感的重新定义。

整体而言，无论是“日间小酌”所代表的生活方式的变化，还是“本真社交”所体现的人际关系重建，都在指向同一个方向：年轻人正通过创造性的消费实践，重构酒类饮品在他们生活中的位置与意义。进一步来讲，他们不再被动接受品牌的灌输，而是成为真正意义的共同生产者，借一杯酒“调制”属于自己的身份认同、情绪出口与社群归属。

因此，白酒若想拉近与年轻人的距离，必须从单向的产品输出，转向与年轻人共建饮酒文化与情感体验。这要求品牌放下身段，深入社交生态，鼓励并赋能用户的创意表达，将白酒融入他们多元的生活场景与情感叙事中，进而实现从“传统的象征”到“当代的陪伴”的价值重塑。

真正的年轻化，是与新一代消费者共同书写关于酒的新故事。

（来源：佳酿网）