娃哈哈格瓦斯为什么没有卖爆？6个维度深度拆解

娃哈哈格瓦斯为什么没有成为爆款

2013年娃哈哈推出了一款饮料叫格瓦斯

12年为什么格瓦斯没有成为娃哈哈爆款呢

作为曾经的参与者，12年前我只是策划界的小学生

今天我想重新复盘一下，为什么这款饮料没有成为像营养快线

那样年销售180亿的饮料

如果重新思考，格瓦斯是否还有重燃战火的可能？

1、市场需求分析

一个产品能否在市场上存活，不取决于你能否生产出来

而取决于消费者是否对这个产品存在真实需求

广告营销并不能创造需求，而是起链接消费者需求的作用

格瓦斯是一种俄罗斯传统饮料，已经存在1000多年历史

在中国哈尔滨等东北地区，也有秋林格瓦斯。

因为是麦芽发酵饮品，所以俄罗斯人称他为液体面包

所以，作为一款饮料，他本身是具有真实市场需求的。

但是作为一款外来饮料，它还需要匹配中国消费者的需求

那娃哈哈格瓦斯是否找到了这个需求呢？

二、消费者冲突分析

需求从哪里找呢？

叶茂中告诉我们，需求藏在冲突中

格瓦斯最大的卖点是

不含酒精的麦芽发酵饮料

说白了，格瓦斯想解决的消费者冲突

当你在饭桌上不想喝酒，却又需要和大家碰杯搞搞气氛时

同样是麦芽发酵的格瓦斯，可以替代啤酒的角色

他不仅有一点啤酒的味道，而且还有气泡的冲劲

可以很好地起到氛围营造的效果

这个策略点，娃哈哈市场部和相关策划人员

是看出来的

三、娃哈哈格瓦斯定位/广告语分析

那这个策略是否得到了有效的执行呢？

首先从定位看格瓦斯，是否准确地瞄准了这个冲突？

娃哈哈格瓦斯有两个定位

一个叫麦芽汁发酵饮品，这个可以说是它的品类定位

第二个是“液体面包”

这两个定位都没有达到定位的目的

麦芽汁发酵饮品，只是个工业分类，不是消费者心智品类

等于说水是H2O，说得很准确，但是他无法说动消费者为什么要买你

“液体面包”这个概念想要补充这个功能，却反而把概念说得更糊涂

因为，没有人知道什么是液体面包。这是一个中国大众消费者心智中

不存在的新概念。

今天来看，格瓦斯的定位应该叫：

不含酒精的啤酒

借助啤酒这个消费者已经有的心智认知

来说明格瓦斯是什么

如果这样定位

那么格瓦斯广告语就可以写作：

不喝酒，就喝格瓦斯

这一句话就把格瓦斯的消费场景说清楚了

也把消费者购买理由说清楚了

而格瓦斯，一直在用的那句广告语：喝出麦爽新感觉

这既不是基于产品洞察的卖点

也不是有情绪煽动力的形象广告语

让消费者听了完全不知所云

完全没有说明白，既没有锁定目标人群

也没有告诉消费场景，也没有说明购买理由

所以是一句无效的文案

如果只是把定位和广告语改过来

格瓦斯还是卖不动

四、渠道策略需要匹配定位

因为，接下去要用渠道策略

匹配这个定位去打才会有效。

娃哈哈一直走的是深度分销模式

也就说，娃哈哈所有的产品

都是通过它强大的联销体

快速分销到全国各地的便利店，小卖部

这套分销模式好处是一夜之间可以铺遍全国

但是他也有弊端，他很大，但是它没有垂直聚焦的功能

在我看来格瓦斯是一款适合走餐饮渠道的饮料

因此，渠道就应该匹配酒水和餐饮经销商来做

而不是把格瓦斯放在无数的小卖部的货架上吃灰

没有人会在聚餐前特地先去小店卖几瓶格瓦斯

因此，若果要把格瓦斯卖好，娃哈哈就要整合出一个

专攻餐饮渠道的团队来做这件事

而不是一如既往地走深度分销，把渠道分得很散

即便触及了一些餐饮渠道，也是零零碎碎毫无势能

五、定价策略匹配品牌定位

渠道做对之后更重要的是定价

如果没有较高的利润，餐饮老板是不愿意卖格瓦斯的

娃哈哈格瓦斯麦汁含量大于10%

是撑得起5块钱以上的定价的

而3块钱的定价简直是贱卖

连大窑汽水都卖5块钱了，麦芽汁含量比很多啤酒还高的格瓦斯却还定价3块钱

不是你不好卖不动，而是经销商没有利润可图，不愿意卖

六、包装设计做酒水特征关联

最后我们来分析包装设计

如果孤立地来看格瓦斯的包装，不能说很差

可以说延续了娃哈哈一贯的中庸风格，不是很好看，也不会太土

在造型上，和可口可乐的美女瓶相似，但曲线的美感没有可乐瓶优美

这些并不是关键因素。由于大部分设计师都没有策略思维

他们只是在独立地做一款有差异化的包装，而没有匹配产品定位

和消费场景去思考。如果按“不含酒精的啤酒”这个定位走

格瓦斯现在的包装不适合餐饮场景。第一太小，倒出来还不满一杯

在餐饮上使用不方便。第二没有啤酒的视觉联想。大窑汽水用啤酒瓶装汽水。

虽然很土但策略是对的。格瓦斯也应该用这个策略，可以在瓶型设计上可以借鉴

一些精酿啤酒，鸡尾酒或鲜啤的瓶型，进行视觉关联。这样的设计才能和消费场景相匹配。

才是一个正确的设计。同时把容量做大一些，定价在8块钱左右。既又利润，消费者又有面子。如果这样做，我相信没有理由卖不好。

以上我从市场需求，消费者冲突，定位，广告语，渠道，定价和包装7个维度对格瓦斯进行了系统性分析。一点浅见，仅供娱乐！您赞同这些想法吗，您是否还有其他更好的想法？