从“基本面”和“技术面”揭示茅台酱香酒下步关键战略：全链变革

近期，接连几场重磅会议及市场调研，已清晰地勾勒出了茅台酱香系列酒当下市场的“基本面”和未来营销的“技术面”。

先是茅台集团党委副书记、总经理王莉于日前组织召开了茅台酱香系列酒生产技术分析会和产品体系梳理情况工作会；昨日（10月15日），王莉又在山东青岛主持召开茅台酱香系列酒营销座谈会。她在营销座谈会上指出，从当前的市场形势看，茅台酱香系列酒仍面临较大挑战，特别是渠道承压问题需要高度重视。

△茅台集团党委副书记、总经理王莉

从生产端到市场端，茅台高层对酱香系列酒做了一个全链路的“诊断”。关于生产，质量管理成熟度持续提升；关于产品设计，特别强调要强化“差异性”特征；关于市场，9月终端动销环比明显回升，同时，也强调要高度重视渠道承压的情况。

在名酒研究所（ID:MJYJS2024）看来，几场会议还传递出一个关键信号：茅台管理层正运用全局思维推动酱香系列酒在质量体系、产品矩阵和市场营销等维度进行深层次的变革，从而不断巩固其“护城河”的战略地位。总的来说，茅台管理层对酱香系列酒研判谨慎、战略务实——既肯定市场的韧性，又不回避当前渠道所面临的挑战；既阐明坚定信心的逻辑，又拿出一套解决问题的全链变革方案。

“基本面”的关键特征：韧性

众所周知，白酒行业在过去几个月面临着较大的挑战。在这样的背景下，茅台酱香系列酒的市场表现究竟如何？

根据各方反馈，茅台酱香系列酒6至8月市场保持基本稳定，9月各产品终端动销环比都有明显回升。其中，茅台1935的终端动销同比有显著增长，渠道存销比已回到健康水平。

△茅台酱香系列酒营销座谈会上渠道商代表发言

4个月时间，茅台酱香系列酒从保持基本稳定到动销实现环比增长，足见其市场的韧性较强。在这种韧性的背后，是茅台酱香系列酒改变了传统的增长模式，转向以终端动销为导向的科学产品投放，主动开发细分场景、挖掘消费需求，用消费端的增长带动市场，让渠道保持良性发展也是市场韧性的关键所在。

那么，茅台酱香系列酒这种抵御冲击和适应新环境的能力源自何处？除了品牌力、市场力外，还有产品质量的稳定提升。关于质量的源头，茅台管理层在召开酱香系列酒生产技术分析会时透露了一个重要信息：“作为茅台酱香系列酒的生产主体，和义兴酒业分公司的质量管理成熟度稳步提升，2024年达到良好水平，2025年有望实现优秀水平；在产品品质评分方面，茅台1935和王子酒2025年产品品质评分稳定在较高水平。”

从市场来看，经典装茅台1935在今年完成酒体升级后，其口感体验获得了市场认可。这也进一步印证了茅台酱香系列酒的品质提升卓有成效，也为市场提供了坚实支撑。

“技术面”的关键举措：全链变革

在全面“诊断”茅台酱香系列酒“基本面”后，茅台管理层给出了一套应对市场挑战的全链（生产－产品－渠道－终端－消费端）变革方案。

首先，以全局思维，从生产端到市场端展开系统谋划。

在生产端，王莉围绕“体系化运行、特色、创新”三个关键词定调茅台酱香系列酒的下一步工作方向。其中，产品设计要围绕产区、酒龄、风味三大维度做好顶层规划，强化差异性特征，尤其注重基酒多样性的统筹。而在市场端，王莉指出：“四季度及未来一年，市场建设的主要任务，是以消费者为中心、以市场需求为驱动，围绕渠道良性发展、产品适配需求、终端强化体验三个方面，构建更具韧性的生态体系。”

细致来说，渠道端的转型又分两个方向：一是创新模式拓增量，比如发展团购、零售、线上、私域等渠道；二是优化供给挖存量，即从市场容量、消费潜力和结构特征去建立科学的渠道评估体系，从而合理规划渠道布局。

产品端变革目标是要适配消费者需求：第一，把握渠道供需的平衡，即通过掌握市场数据，构建以动销为导向的产品投放体系，避免因盲目投放破坏渠道韧性；第二，挖掘细分客群、细分市场和细分场景的个性化需求，通过产品体系化升级去满足。

消费终端的强化方向是提升体验：规范茅台酱香酒文化体验馆建设，打造有文化内涵的消费场景；加快终端信息化建设，优化市场活动服务流程，让消费者充分感受到尊重和价值。

不难发现，市场端转型和生产端变革其实是相互呼应且相辅相成的。渠道转型离不开优质产品，产品要匹配市场需求，就需要特色和创新，而这背后的支撑正是生产工作。可见，茅台酱香系列酒是通过驱动整个生产供应链的变革来应对市场的挑战。

其次，再以目标思维，聚焦市场端精准施策。

从营销工作会透露的信息来看，茅台酱香酒明确了市场政策的原则：一方面强调保护渠道韧性、良性发展；另一方面要加大市场投入，但市场政策要精准投放。

如何做到精准？

一要推行“一品一策”，精准匹配不同产品与区域市场的特性，基于消费者需求，实现“分品、分区域、分渠道”的精细化管理；二要实施“一域一策”，通过共性、个性、多元的政策组合，进一步提高市场推广的有效性。

在名酒研究所（ID:MJYJS2024）看来，面对现实的挑战，茅台酱香系列酒以系统思维推动从生产到营销的全链变革。“一品一策”“一域一策”的精准施策，超越了传统粗放式投放，体现出对市场细分的深度洞察。更为重要的是，管理层还将品质筑基、文化赋能与渠道供给优化紧密结合，这不仅是在解决当前的问题，更是在构筑品牌长期的“护城河”。这种务实与远见并重的策略，为行业在复杂环境中实现“韧性增长”提供了有价值的范本。

（来源：名酒研究所）