爆卖53亿，二手溢价6倍！保温杯变身时尚单品 | 品牌出海

1913年，工程师威廉·斯坦利发明了全钢结构保温瓶，这款产品以“根本摔不破”的硬核性能，在随后几十年中成为了工人、军人和户外爱好者的标配。

“从业30多年的警察”和“退役老兵”曾是Stanley最主要的用户画像。

濒临停产

Stanley的转折源于其保温杯产品“Quencher”。该产品于2016年推出，设计独特，但市场反响冷淡，至2019年面临停产。

图源：Stanley

转机出现在2017年，女性博主Ashlee LeSueur偶然发现并喜爱上这款杯子，随后通过她的购物博客“The Buy Guide”向粉丝推荐。得知可能停产后，她主动联系Stanley，并强调应重视25-50岁女性市场。

Stanley随后批发了1万个Quencher杯试水，首批5000个在4天内售罄，补货的5000个更是在1小时内抢空。

2020年底，前Crocs营销官Terence Reilly加入并推动Quencher推出“奶油色”和“沙漠鼠尾草”等新配色。尽管部分老高管反对，市场却积极响应，当年Stanley年营收增长超过2000万美元，达到9400万美元。

精准定位

随着配色越来越丰富，Stanley开始通过社交媒体精准定位自己的核心用户——“行走中的女士”。

Stanley营销高级副总裁Jenn Reeves这样描述这一群体：“她们很忙，忙着提升自我、积极工作、照顾家庭、规律运动；她们很飒，拎着水杯到处走。”

这些女性或是推着婴儿车的忙碌妈妈，或是下班直奔健身房的都市白领，亦或是享受周末Citywalk的优雅女士。Stanley不再仅仅是一个水杯，而成为“高度自律、积极向上”生活方式的象征。

与此同时，补水焦虑和健身热潮正在全球蔓延。社交媒体上出现了专门的“WaterTok”类别，用户分享各种花样饮品，1.18升的大容量让Stanley完美契合了这一需求。

图源：TikTok

社媒营销

2023年11月，一段短视频在TikTok上传播：一位女士的汽车被烧毁，但车内的Stanley杯不仅完好无损，杯中的冰块甚至还未完全融化。这段视频获得了超过9400万次观看。

图源：CNA Lifestyle

Stanley迅速做出反应，公司总裁Reilly亲自出镜承诺为视频发布者送上一套新杯子和一辆新车。这次完美的公关回应，将意外事件转化成了一次出色的广告营销。

社交媒体上的Stanley热潮已经形成自主传播的生态。在TikTok上，带有#stanleytumbler标签的观看次数超过30亿次。用户在这里分享开箱视频、炫耀收藏的不同颜色杯子，甚至将不同颜色的Stanley与每日穿搭搭配。

图源：TikTok

饥饿营销

Stanley借鉴潮牌营销策略，通过推出限量版和联名款营造稀缺感。公司与星巴克、迪士尼、可口可乐等品牌合作，其中与乡村歌手Lainey Wilson的联名款在11分钟内售罄。在二手平台上，原价49.9美元的Stanley×星巴克联名款被炒至300美元。

图源：Business Insider

这种策略培育了一批忠实收藏者，有人收集上百个不同颜色的杯子，甚至用表格记录使用频率。品牌由此从男性化的户外工具，成功转型为象征生活方式的时尚配饰。收藏者表示，仅仅欣赏按颜色排列的收藏墙就能带来愉悦感。

图源：TikTok

Stanley的全球热潮也带动了其背后供应链的繁荣。浙江永康作为“中国水杯之都”，年产保温杯超6亿只，占全球总出口量的70%。

上市公司嘉益股份作为Stanley的主要代工厂，2023年净利润预计达4.5亿至4.75亿元，同比增长65.5%—74.7%。公司表示，终端市场持续向好，订单饱和。

与此同时，一些中国品牌开始学习Stanley的成功经验。原为Stanley代工厂的哈尔斯，通过收购瑞士品牌SIGG，已拥有多个自主品牌，2024年上半年海外营收达11.96亿元，同比增长54.53%。

深圳品牌Meoky则试图通过TikTok Shop在北美市场突破，一度登上厨房用品分类GMV榜首。该品牌采取贴身对标策略：“当Stanley还在推纯色款时，我们就开始推渐变色款。