当所有人都以为传统黄金生意已经没有想象空间，老铺黄金成为了另类。

拥有35万忠诚会员，以80%的高复购率，支撑起98亿营收，市值突破1700亿。

这在消费降级，奢侈品遇冷钻石都低迷的当下，成为一个令人惊讶的现实。

越来越多的年轻人，愿意为符合情绪价值的高溢价产品买单，因而带动“港股三姐妹”的蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金股价连涨。

其中，老铺黄金的涨幅最高，超过230%，还创下单店年均销售高达2亿元，部分门店业绩甚至逼近爱马仕，被冠以“黄金中的爱马仕”称号。

那么，老铺黄金到底做对了什么？

这听起来有些许老气、土气的牌子，是怎么做成备受年轻人喜欢的潮流品牌呢？在产品和运营方面，老铺到底拥有哪些过人之处，让人买了又买？

弯弓发现，和传统金饰企业对比，老铺主要是在产品和运营方面实现了创新。本篇重点观察老铺是怎么于传统金饰消费讲出新故事，赢得年轻人消费权的。

花三倍以上薪酬请设计

造年轻人喜欢的“情绪价值”金饰

以往，金饰消费的主要驱动力，在于婚俗刚需与“保值增值”的神话。

随着结婚率持续下降，金价动辄涨到700+，年轻人购买金饰更倾向于务实的体面。

但传统品牌大多停留在已有的婚俗市场吃现成饭，通过“卷”更低的加工费来获取订单，思维模式固化，产品也没有做更深度的创新，常被吐槽老土，除了锁箱底没其他用处。

因而年轻人投向其他更有情绪价值的品类，比如labubu，还主动给它“贴金”。

消费场景的迁移直接冲击了传统金饰品牌，周大福、周大生、老凤祥都关闭了数百家店面。

这些品牌多以龙凤呈祥、厚重的克重设计的产品为主，被年轻人按下快进键。

但也有新品牌逆势火爆出圈，老铺黄金即是典型，将消费用的金饰做出花来。

老铺不再局限于婚庆三金，也不走大众的生肖款福禄款，推出了诸如古法手工足金葫芦、十字金刚杵、玫瑰花窗等“又复古又新潮”的产品。

这个基因渊源于老铺黄金的前身。老铺成立于2009年，是从经营佛教文化产品及旅游纪念品公司“金色宝藏”独立出来的品牌。

早期服务高净值收藏家的经历，由此品牌对工艺稀缺性以及文化价值的理解，比传统金饰品牌多了一重。

由此，产品线除了日常佩戴饰品，还拓展到文房玩、家居摆件等具有文化内涵的金器。

工艺上，品牌称使用的是“中国宫廷古法制金工艺”，包括錾刻、镂空、花丝镶嵌及烧蓝等，部分为国家非物质文化遗产。这些工艺打造出哑光、复古纹样的质感。

其中，老铺让黄金饰品行业最惊艳的创新，是2019年首创的足金镶嵌类产品，以足金为载体，成功结合钻石、珐琅、玉石等材质。

这些技法解决了传统足金难镶钻石的痛点，也颠覆了钻石珠宝行业以K金为底材的传统标准，由此进入高端奢侈品线，保值性也优于钻石、珍珠等材质。

如今年6月新品“七子葫芦”系列，叠加多彩高温珐琅工艺，赋予了黄金更多色彩，提升了艺术观赏性和收藏价值，单款上市即成为爆款。

支撑精湛工艺和产品创新的是老铺的高薪激励政策。

据了解，老铺黄金的研发团队有12人，创始人徐高明也是设计师之一。老铺给设计师的薪酬是行业平均水平的3倍以上，并通过大额股权激励深度绑定设计团队人员。

由此，老铺每年迭代和新品推出产品总数超200款，推新频率也超出了同行。

这样的操作，老铺就从卖金饰变成卖艺术品，秉持“金子有价，美感无价”理念，支撑起了高溢价。

从消费引导上看，它并非强行迎合年轻人审美，更像是以“高级审美”吸引了追求升级的消费者。

以“奢侈品”运营术获35万忠诚会员

直营店店效直追爱马仕

光拥有产品，还不足以在赛道立足，在消费者对金价极其敏感的时代，金饰品牌除了依靠黄金保值属性吸引客户，更好的运营才能让这批高净值人群复购。

老铺黄金毫不掩饰野心，首份年报即宣称要“成为与国际奢侈品对位竞争的中国高端品牌”，在运营上全方位复刻奢侈品逻辑，营造高端体验和稀缺性氛围，与传统品牌划清界限。

对比同行通过开数千家加盟店的扩张手法，老铺采用“少开店、开大店”的模式，仅布局36家直营店，全部分布在一线城市的SKP、太古汇等顶级商圈，并且和爱马仕、卡地亚等国际奢侈品品牌做邻居。

定价策略也是直接对标奢侈品。传统金饰品牌多采用“克重×金价+工费”的透明定价，而老铺黄金全部实行“一口价”，主力产品定价集中在1万-5万元区间，典藏级金器如足金屏风、宫廷摆件等售价超25万元，单克溢价高达500-1000元。

这种定价逻辑下，毛利率稳定在41.2%，远超周大福、老凤祥等传统品牌15%左右的毛利率水平。

在门店运营上营造稀缺感，老铺限量发售，限制进店人数，还刻意弱化了销售感。

一方面，打造沉浸式的“中式老钱风”，给排队的客户免费提供依云矿泉水、歌帝梵巧克力，营造仪式感。

另一方面，优先招募空乘、景区讲解员等具备亲和力与沟通能力的员工做产品故事输出。

为了避免销售人员过度推销，老铺门店销售人员的固薪占比超过80%，且考核层面侧重客户满意度而非销售额。

与国际奢侈品服务类似，老铺也设立了 VIP 贵宾室“小黑屋”，为单笔消费超 10 万元的高端会员提供定制服务。此举与普通消费者形成了区隔，部分高消费会员甚至能体验黄金越王勾践剑。

在线上私域运营方面，老铺黄金建立了“黄金美学俱乐部”小程序，还形成了二手流通估值系统，提供销售、回收和社群活动等精细化运营。

对于客群的来源，也是对标奢侈品的做法，老铺主要通过线下门店和销售人员获客。

有一种潜在的“销售员”也能拉来大量客户，即买手（代购），老铺以定额享受终身优惠的会员制度进行激励，推动他们在二手市场活跃，到社媒自发投流，制造话题热度。

而由于老铺产品的高颜值和个性化，具备了强烈的社交属性，因此老铺的消费者和会员也乐于在社媒分享彰显自己的审美品位，受吸引而来的新消费者继续加入会员体系形成私域流量裂变。

在这套运营术之下，2024年老铺忠实会员达35万名，复购率超80%，客单价突破8万元。

其中年消费超30万的“高级忠诚会员”贡献70%销售额，这批会员规模，已接近奢侈品牌Gucci的VIC（顶级客户）门槛。

高复购率撑起了高店效，2024年店均营收为2.2亿元，接近卡地亚、宝格丽等品牌的平均水平，部分单店甚至突破3.3亿元，直逼爱马仕单店3.8亿元的营收能力。

并未实现真正稀缺性距离成为百年奢侈品，还远

尽管增长迅猛，老铺黄金距离真正的奢侈品仍有明显差距。奢侈品的核心护城河在于稀缺性与品牌独立定价权，成为老铺当前面临的挑战。

它对标的爱马仕，曾道出奢侈品的精髓在于稀缺性，“奢侈品行业建立在一个悖论之上。一个品牌越受欢迎，它的销量就越高。但它卖得越多，就越不受欢迎。”

目前，老铺的工艺稀缺性正被稀释。

老铺黄金的古法工艺曾是独家优势，但随着市场热度攀升，竞争对手已加速跟进，如周大福“传承”系列、周生生“东方古祖”系列均主打“古法工艺+一口价”，直接分流客群。

另外更严峻的是，老铺黄金的复杂工艺被深圳水贝黄金加工基地轻易模仿和批量复刻，工费成本压低至三分之一。

当非遗工艺变成流水线产品，老铺的工艺壁垒正逐渐瓦解。

其次是二手市场的品牌溢价缺失。

奢侈品的另一个特征是二手市场的品牌认可度和可流通性。如爱马仕Birkin二手价常高于原价，泡泡玛特的限量款玩偶被称为“塑料茅台”，二手市场溢价显著。

但老铺黄金的二手流通是依赖黄金本身的贵金属属性。消费者购买二手老铺金饰，关注的是“黄金重量×当日金价”，而非“老铺品牌”的附加值。

这意味着，无论营销如何强调“奢侈品定位”，老铺的价值仍高度绑定黄金原材料价格，无法像爱马仕那样脱离成本独立定价。

此外，品牌心智沉淀不足也是长期隐忧。像爱马仕、lV等奢侈品的溢价，是根植于品牌上百年的心智积累。

但老铺黄金的“高端黄金”定位才建立十多年，还没形成不可替代的品牌联想。

特别是当竞争对手用相似工艺、更低价格冲击市场时，消费者可能因“性价比”动摇。这也是老铺市盈率超百倍背后，市场对其“品牌持续性”的隐忧所在。

总体上，就新品类的突围而言，老铺黄金无疑是成功的。

作为第一个吃螃蟹的人，老铺是黄金消费升级的先行者，抓住年轻人“悦己消费”趋势，以产品创新先发优势打破传统，从而撬动消费者和资本市场。

但从构建长期护城河来看，老铺也许还需要更多的时间，才能积淀起“老铺=奢侈品”的心智。

那么，你认为老铺是否能摆脱黄金原材料的束缚，成为国际奢侈品品牌？评论区一起讨论。