销量刚回暖，价格就暴涨！难怪茅台曾面临寒冬，吃相让我很难接受

文 | 锐析风云局

编辑 | 锐析风云局

作为常年关注酒圈财经的观察者，近期茅台的操作真的让我忍不住吐槽，距离春节不足一个月，飞天茅台各年份批价全线飘红，25年散瓶逼近1600元关口，马茅连涨三日累计暴涨400元，终端市场看似火爆缺货，实则不过是销量刚有回暖的苗头。

反观前些年，茅台也曾深陷无人问津的寒冬，货架上的飞天堆积如山，甚至出现经销商低价抛货的场景，部分地区散瓶飞天零售价一度跌破1499元的指导价，创下近年新低。

很多人不解，曾经风光无限、一瓶难求的茅台，为何会遭遇如此尴尬的寒冬，如今大家早就不爱喝白酒了，年轻群体对白酒的排斥愈发明显，茅台销量刚借着春节礼赠需求有了一丝起色，就急不可耐地抬高价格，这般急功近利、不顾消费者感受的吃相，真的很难让人接受。

今天就一次性说透其中关键，拆解茅台寒冬的真相、白酒遇冷的核心，以及这场涨价潮背后的猫腻。

茅台的寒冬不是偶然

提起茅台，很多人都会想到一瓶难求，身份象征，但很少有人记得，就在两三年前，它也曾陷入卖不动、没人喝的尴尬境地，那段漫长的寒冬，并非偶然，而是白酒行业整体下行趋势。

叠加茅台自身定位偏差、脱离消费者需求的双重反噬，更是大家逐渐抛弃白酒、远离茅台的直接体现。

从行业大环境来看，2025年上半年白酒行业迎来前所未有的深度收缩，规模以上企业减少超百家，产量、利润双双下滑，除茅台与汾酒凭借品牌优势勉强维持正增长外，五粮液、泸州老窖等一众头部企业营收与净利润均出现不同程度的负增长。

这背后，一方面是经济环境的不确定性持续，居民消费能力尚未完全恢复，大家更倾向于理性消费、缩减非必要开支。

另一方面2025年5月史上最严禁酒令的出台，对高度依赖政务商务消费的高端白酒造成致命打击，茅台以往赖以生存的顶端B端消费场景彻底触顶萎缩，销量随之大幅下滑，库存积压严重。

茅台自身的定位偏差，更让其逐渐脱离大众消费者，加速了寒冬的到来，长期以来，茅台一直主打高端政务、商务宴请市场，定价居高不下，刻意营造奢侈品人设，将大众消费者拒之门外。

却忽略了最广泛的大众消费群体才是行业长久发展的根基，1499元的官方指导价，早已沦为摆设，终端零售价常年飙升至2000元以上，溢价过高，普通消费者根本消费不起。

即便有消费需求，也会选择性价比更高的五粮液、剑南春等白酒，或是直接放弃白酒，再加上渠道乱象严重，层层加价、囤货炒作现象屡禁不止，假货横行，很多经销商为了回笼资金，甚至出现低价抛货、价格倒挂的情况，进一步拉低了茅台的品牌口碑，让消费者愈发失望。

最核心的是茅台寒冬本质是白酒行业的寒冬，随着时代发展，大家消费习惯发生了根本性转变，不再爱喝白酒，即便茅台是行业龙头，也无法逆势而为，只能被动承受行业变革带来的冲击。

不爱喝白酒，早已成为常态

茅台遭遇寒冬的根本原因，从来都不只是自身的问题，更核心的是，现在的人，尤其是年轻消费群体，早就不爱喝白酒了。

这种变化，不是一时兴起，而是消费观念、生活方式、健康认知等多方面因素共同作用的结果，是不可逆转的行业趋势，无论茅台如何炒作，都难以改变这一现实。

健康意识的全面觉醒，让白酒的健康短板被无限放大，白酒的主要成分是酒精，而长期过量饮用白酒，会对肝脏、肠胃、心血管等造成严重伤害，这是众所周知的事实。

如今，大家的生活水平越来越高，健康逐渐成为首要追求，越来越多人开始远离酒精，或是选择低度数、更健康的饮品。

相较于白酒的辛辣刺激、伤身体，啤酒、红酒、果酒，或是各类无酒精饮品、健康茶饮，更符合当下人们的健康需求，尤其是在家庭聚餐、朋友小聚等休闲场景中，白酒早已不再是首选，甚至会被直接排除在外，取而代之的是更温和、更健康的饮品。

消费观念的理性化，让被动的白酒消费大幅减少，主动饮用需求严重不足，曾经，白酒消费大多集中在政务、商务应酬、人情往来等场景中，很多人喝白酒，不是因为喜欢，而是因为碍于情面、不得不喝，这种被动消费，支撑了白酒行业的半壁江山。

而随着严禁酒令的出台、职场环境的变化，以及大家消费观念的理性化，这种被动的白酒消费大幅减少，越来越多人开始追求喝自己喜欢的、喝对自己有益的，而非喝别人希望自己喝的，而白酒，显然不符合这种主动消费的需求，逐渐被边缘化。

这些原因让不爱喝白酒成为常态，也让茅台当下借助春节礼赠实现的销量回暖，根基极度不稳，不过是短期的虚假繁荣，根本无法改变白酒行业长期下行、大众不爱喝白酒的核心现状。

销量刚回暖就涨价

就在茅台尚未彻底走出寒冬，整个白酒行业需求依然疲软，大家依旧不爱喝白酒的当下，茅台却开始急着涨价，这般操作，不仅让人难以接受，更暴露了其急功近利、只想收割消费者的心态，也难怪它曾经会遭遇无人问津的寒冬。

所谓销量回暖不过是春节礼赠需求的集中释放，是短期的虚假繁荣，而非真实的需求反弹，茅台却借着这股短期热度，迫不及待地抬高价格，无疑是在消耗自身的品牌口碑，重蹈曾经的覆辙。

1月28日，第三方权威平台今日酒价披露的各大名酒批发参考价显示，飞天茅台全系列、生肖马茅价格集体上涨，没有一款产品出现下跌态势。

其中，26年飞天茅台原箱报价1590元每瓶，较前一日上涨35元；26年飞天茅台散瓶报价1570元每瓶，较前一日上涨20元，25年飞天茅台原箱报价1600元每瓶，较前一日上涨35元。

25年飞天茅台散瓶报价1580元每瓶，较前一日上涨20元，距离1600元关口仅差20元，最离谱的是生肖马茅经典版散瓶，报价2650元每瓶，较前一日上涨120元，且批价已经连续三日上涨，累计涨幅高达400元，溢价离谱到令人咋舌。

上海、河南两地的茅台线下经销商透露，近期飞天茅台的出货量确实有所增长，每天能达到几十箱，高峰期甚至能突破百箱，25年散瓶飞天库存所剩无几。

但这些出货量，大多是用于春节礼赠的批量订购，并非真实的饮用需求，大家不爱喝白酒的现状，并没有任何改变。

更让人无法接受的是，此次涨价潮，并非市场需求自发推动，而是茅台主动控量稳价政策干预的结果，说白了，就是人为炒作、刻意抬价。

酒业独立评论人肖竹青明确表示，此次飞天茅台和马茅价格上涨，核心是茅台主动采取暂停发货、削减非标产品等一系列控盘动作，叠加春节旺季的季节性需求因素，并非市场需求的真实反弹，本质上就是茅台借着春节的热度，收割消费者的韭菜。

更讽刺的是茅台一边借着i茅台平台推出1499元的平价飞天，营造普惠大众的假象，一边刻意控量，让平价飞天一瓶难求，倒逼消费者转向线下高价渠道，间接推动线下批价和零售价暴涨。

而茅台股价持续低迷，今年以来累计跌3.88%，市值蒸发超千亿元，股价的低迷，恰恰印证了这场涨价潮的虚假性，也反映出市场对茅台长期发展的谨慎态度。

急功近利终会反噬

茅台曾因脱离消费者、价格虚高、渠道乱象，加上大家不爱喝白酒的行业趋势，陷入无人问津的寒冬。

如今销量刚借着春节礼赠需求有了一丝回暖，就急着人为抬价、收割韭菜，这般急功近利的吃相，难怪会让人难以接受，也难怪它曾经会遭遇寒冬。

它似乎忘了，自己之所以能成为白酒行业的龙头，靠的不是刻意炒作、不是价格虚高，而是多年积累的品牌口碑和产品品质。

机构研报显示，白酒行业景气度的修复和库存的去化尚需时间，茅台短期涨价难以持续，春节过后，随着礼赠需求回落、茅台恢复发货，批价和零售价大概率会出现回调，逐步回归理性区间。

对于如今越来越理性、越来越重视健康的消费者而言，茅台的涨价，或许能收割一部分春节礼赠的刚需消费者，但长期来看，只会不断消耗自身的品牌口碑，失去更多消费者的信任，最终可能再次陷入无人问津的寒冬。

任何一款产品，无论品牌有多强大，一旦脱离消费者、忽视消费需求，急功近利、刻意炒作，终究会被市场抛弃。

茅台的教训，值得整个白酒行业深刻反思，与其急着涨价收割快钱，不如静下心来优化产品、完善渠道、贴合消费者需求，尊重大家不爱喝白酒的趋势，做好产品、做好服务，才是长久之计。

结语

茅台的涨价潮终究是一场短期狂欢，它或许能借着春节的热度赚一笔快钱，但却输掉了消费者的信任，输掉了长期发展的根基。

希望茅台能早日清醒，敬畏消费者、敬畏市场，不要再重蹈曾经的覆辙，否则，下一场寒冬，或许不会太远。