继星巴克、汉堡王易主卖身后，索尼公众号注销、佳能打印机中山工厂也发布了停产通知。

虽说这三者看似并没有任何联系，实在都在指向一个问题：外资品牌在中国的黄金时代，是否结束了？

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曾经的索尼，凭借影像传感器、屏幕色准、工业设计、影音体验等方面的技术性能，在中国成了信仰级的数码产品，那句广告语“It’s a Sony”正是高端、高科技的象征，吸引了一大批忠实用户。

在功能机时代，索尼手机风靡一时，市场份额仅次于诺基亚和三星。2013年索尼Xperia Z1一经发布，其硬件技术功能就备受科技发烧友追捧，此系列更是在2014年卖出了最高数4000万台，乃索尼手机巅峰。

但仅过了9年，索尼手机在中国市场份额就掉至0.1%，前段时间国内Xperia官方公众号注销、官网删除手机品类等一系列操作，不得不让人怀疑：索尼手机在中国已然溃败了。

而索尼之所以溃败，根因还是因其引以为傲的技术优势与当下市场的需求严重脱节。

彼时，国产手机已经开始各显神功，快充、美颜、续航、微信双开、截图等各大功能齐上阵；反观索尼这位老登，还在固执地恪守技术原则、全球统一体验，以至于再好的硬件也无法媲美超前的软件体验，水土不服也是情理之中。

此外，索尼的高定价策略和慢迭代速度，在便宜、好用、更新速度快的国产机的冲击下，更是渐渐失去了中国用户和市场。截止2025年，索尼在中国内地一线城市仅剩9家官方直营店。

至此，高贵的索尼，在中国终于低下了头颅。

而像尼康、富士、柯达都因未及时拥抱市场和用户，最终索尼走向了同一个结局：你很好，但不适合我。

02
比起影像产业，制造业领域现实要更为骨感。

以佳能为例，最近相关报道显示，佳能打印机中山工厂已关闭，该厂自2001年成立至今，生产超1.1亿台激光打印机，曾占全球50%份额，20多年深耕，如今遗憾退场。

而早在三年前，在珠海有着32年发展的珠海老厂停产，其生产的卡片数码相机曾占佳能全球卡片数码相机销售量的一半。

当然，工厂关闭并不意味着佳能这个品牌的消失，而是意味着其早期依靠在中国设厂，利用廉价劳动力、出口全球的黄金时代彻底结束了。

归根结底，佳能打印机中山工厂关闭是多方作用的结果。

一方面，无纸化办公的普及，使得传统打印机市场的收缩。

据相关数据显示，2025上半年，中国A4激光打印机出货量同比下降5%，而随着国产品牌如奔图、拓竹等自主突破激光打印机全链条及其市场份额攀升，佳能在中国激光打印机市场份额已跌至3.9%。

另一方面，劳动力成本与生产成本在中国不再拥有绝对优势。较20年前，中山的人工成本已翻倍，远高于东南亚等地工厂，因而从其停产前100%产品就已外销来看，其在中国市场价值已所剩无几。

最重要的是，外资工厂当年靠着先进设备、规范管理、成熟流程等优势吃到了红利，可现在这些现已都不是壁垒，且长三角、大湾区的本土企业各方面都已赶超外资工厂。

其实，佳能关闭工厂这一举动并非外资撤离中国的信号，而是外资制造企业的战略转变。也就是说，向外转移的只是低端制造环节，高端附加值则会留下来，而这也是中国产业升级的必然路径。

03

比起退赛的索尼和佳能，前段时间先后易主的星巴克和汉堡王的选择，则更显明智。

它们没有选择离开，而是选择自己的策略。星巴克出售60%中国股权给博裕资本，汉堡王将约83%的股权交给CPE源峰，很多人第一眼只觉是外资“卖身”了，但实际上这两个外资品牌蛮清醒的，毕竟中国市场需要的早已不是品牌符号就能赚得盆满钵满的地方。

过去很长一段时间，跨国餐饮品牌的日子过得很滋润，凭借品牌溢价、全球统一战略和技术或商业模式等优势给消费者造成一种“身份象征”的虚荣与错觉，吃了二十多年的红利。

比如一杯均价30+的星巴克，都市白领人手一杯，再加上“第三空间”，让它曾一度成了中产必备。

可这两年大家明显感觉变了，完全变了。

本土咖啡品牌如雨后春笋般涌了出来，瑞幸、库迪等凭借低价让普通消费者也喝上了咖啡，齁贵的星巴克不再是首选。而数据更直观，2020-2024年，中国咖啡行业的增长全靠瑞幸、库迪贡献。

说白了，国际品牌等于品质这套法则，在当代中国年轻消费群体中失效了，他们务实且理性，喝咖啡只看价格是不是够低，能不能提供情绪价值，“好喝不贵”才是首选，价高的星巴克再有身份和第三空间也被推下了神坛。

其实，此次星巴克和汉堡王卖身并非退出中国市场，而是意欲通过深入本地化来实现新生，其背后的“资本本地化”模式也并非首创。早在2017年，麦当劳就将中国业务股权卖给了中信资本，自此实现了快速发展，且如今中国市场已是其发展最快的市场。

虽说星巴克易主后很多人吐槽不如前，尤其是背景乐的替换更是引来了不少怨言，但对星巴克来说，只有离中国市场近才能活下去，至于是否不再是曾经的星巴克已不重要了。

索尼选择了退出，佳能选择了收缩，星巴克、汉堡王选择留下来重新开始，皆在指明外资品牌在中国躺赢的时代已经过去了，但并非其在中国市场的终结，而是全新竞争秩序的开始。

未来属于谁呢？不论“国际”“本土”，而是看谁最能适应中国市场。

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