2024年2月，认养一头牛突然撤回了IPO申请。

这个靠“认养奶牛”的故事火了八年的网红乳企，终于没法再靠讲故事蒙混过关，得直面自己的供应链短板和信任危机了。

以前靠“讲故事”圈粉1600万，现在才发现牛不够用

认养一头牛能火，全靠创始人徐晓波的“情感牌”打得好。

2016年品牌刚成立时，他联合吴晓波写了篇文章，说自己以前是做地产的，为了让儿子喝上健康牛奶，花300万跑遍全球牧场，引进澳洲奶牛和瑞典挤奶设备。

说实话，这个“地产老炮为儿转行”的故事，当时真戳中了不少家长，谁不想给孩子喝口放心奶啊？

靠着这个故事，认养一头牛很快推出“牧场共建人”计划：花2999元能认养一头牛，投1万块还能当“联合牧场主”拿分红。

后来又搞奶卡分销，买卡能拿佣金，邀请朋友买还能赚“下级返佣”。

这套玩法让它快速圈粉，到2021年会员数就飙到1600万，线上收入占比超60%，比不少传统乳企的线上做得还火。

可故事再好听，也经不住现实戳穿，2021年招股书一披露，大家才发现不对劲：公司自有奶牛总共才3.7万头，其中能产奶的成年母牛还不到1.36万头。

1600万会员要认养，平均1000多个人抢一头能产奶的牛，这哪是认养，分明是“抢牛”？2023年证监会直接发了万字问询函，问它是不是涉传销、非法集资，逼得它赶紧关了云牧场小程序，彻底跟“认养”模式切割。

没cows没冷链，现在想靠“黑土地”翻身有点难

认养一头牛的问题，不只是认养模式虚，更核心的是它根本不像个正经乳企，供应链太弱了。

2020年数据显示，它的纯牛奶和酸奶，自家生产的占比才8.2%和4.1%，超九成产能靠第三方代工。

嘴上喊着“自有奶源”，实际大部分牛奶是从别的厂进的，难怪被人骂“贴牌奶”，更有意思的是，直到现在，认养一头牛都没推出巴氏奶。

要知道2024年乳制品行业整体不好过，但巴氏奶靠“新鲜”逆势增长，伊利、蒙牛早就把冷链铺到全国300多个城市，早上挤的奶下午就能送到家门口。

认养一头牛不是不想做，是真没那实力，巴氏奶要就近牧场、全程冷链，它连自有牧场都没几个，根本玩不转。

除了供应链，它的营销也越来越“用力过猛”，2022年上半年，它的销售费用率超22%，比伊利的18.34%还高，可2019到2021年三年，研发投入才750万，连销售费用的零头都不到。

乳企的根是牛奶品质，不是广告啊？去年4月它还搞了个“COWS直聘”广告，把打工人比成“牛马”，看完真让人不舒服；还有消费者在官方渠道买的儿童奶，保质期内就凝固发酸，虽然退了款，但大家对网红品牌的信任本来就薄，一次翻车就很难再回头。

现在认养一头牛想转型，把重心放到线下牧场，在黑土地建牧场，主打A2奶、娟姗奶这些高端品类。

想法是好的，可高端市场早被伊利、蒙牛占了，人家有规模、有冷链、有品牌信任度，认养一头牛既没成本优势，又没消费者基础，想抢市场太难了。

其实认养一头牛的困境，是很多网红乳企的通病：靠营销故事起量容易，靠产品和供应链长久难。

以前大家愿意为“放心奶”的故事买单，现在更看重你到底有没有cows、有没有牧场、牛奶到底好不好。

认养一头牛要是还想不清楚这点，就算再换十个“黑土地牧场”的故事，也很难赢回消费者的信任。