“订单多得挂满墙、一桌子喜茶蜜雪做好没人拿”，美团淘宝一天烧10亿的外卖大战里奶茶成了凑单工具

人在北京，上次见识这种所有人严阵以待的周末，还是那次天气预报说要刮超级大风——只不过那次大家在周五疯狂囤货，这回大家都说周五要饿一天，等着周六一天五顿。

很难解释这两天发生了什么，只能说，外卖平台的商战史书《重生之谁是老大》已经从第一章《探探深浅》更新到第二章《急赤白脸》。

7月12日周六，美团和淘宝再次杀红了眼，出手就是18元起跳的大额红包，附赠各种零零碎碎的免单券、兑换券、抽奖券。

忽如一夜红包雨，化作千家万家茶饮店柜台上摞满的“0元购”饮品。有些店，饮料里的冰都熬化了，也没见人取；有些店，饮料根本来不及做，柜台前层层叠叠挤满了人，有外卖员也有消费者，众生平等，平均都得等个把小时。

被“攻打”的与被“舍弃”的

要等也没关系，毕竟“0元购”不花钱，而还有一些人的烦恼是想等都没机会——“0元购”跟领导画的饼一样只听说过没真吃上过。

好好的饮料为啥没人取，好好的平台为啥不给我发钱？欢迎来到本期《走近商战》，一起看看，资本这回又做了个什么局。

去年这个时候所有人都在围观奥运，今年这个时候依然所有人都在围观奥运——外卖奥运。参赛选手虽然只有京东、美团、淘宝（按首字母排列），但竞争不可谓不激烈，赛况不可谓不胶着，影响不可谓不深广。

很多人的周六是从天降红包开始的。7月11日，美团官方微博发了六个字预热，“周六，快乐继续”；7月12日，点开美团外卖APP兜头就是“0元外卖已到账”。

随机“0元购”包括一张需要自取的咖啡茶饮通兑券，集中于蜜雪冰城、古茗、茶百道、瑞幸、库迪等品牌，还有外卖早餐兑换券，包括巴比馒头、曼玲粥铺等连锁商家。

隔壁淘宝闪购则甩出累积188元的券包，口号非常豪横：“1天5顿我全包”，并且对标美团“神抢手”，推出了“超抢手”特价活动。整个周末，淘宝闪购各种加码，又是搞“55万份奶茶免单”抽奖，又是发16减16、25减18红包。

然而，平台馈赠的礼物必然暗中标好了价格——而且不是0元。

比如美团的0元自提茶饮券，据消费者抱怨，总能精准定位到15公里开外的门店，APP还会温馨标注“步行约3小时”。就这个天气，走3分钟自提都得琢磨琢磨，难怪白送呢，原来轻易也喝不着啊。

殊不知3小时已经算近的，更有甚者需要步行8个小时乃至18小时，这要在欧洲没准儿越两条国境线了。

图源：微博@阿瑞呀

但吊诡的事情发生了。即使门店在千里之外，哪怕明知道自己不会去喝，也有消费者选择把券兑换下单。因为在平台的发券游戏里，玩法再不同，都有一条相同的规则：“多劳多得”。

美团除了“0元购”，还有设置三道关卡的“免单挑战赛”：第3单可以用满38减18的券，第5单满28减18，第7单满18减18，终于实现“免单”；

淘宝闪购除了满38减18.8的券，还玩抽奖，每下一单获得一次抽奖机会，奖品包括无门槛12元红包、满18减18的红包、奶茶免单卡，还有线条小狗挂件、AirPods4，和一份“惊喜奖品”。

于是一些店铺的柜台上，摆满了饮料，一直摆到冰都化了，也没有人来取。

这些饮料属于“任务饮料”，只是消费者完成漫漫7单长征路的踏脚石，以便最终收获“18-18”。

旧有追星族买“奶票”倒牛奶只为送爱豆出道，今有羊毛党0元购不取货只为完成平台任务领大额券。

平台一声0元购，消费者不得不成了战略家。下单不喝的“0元购”堪称一招“有舍才有得”，另有一招“橘生淮南则为橘”，实现羊毛最大化。

不是给我发15公里开外的门店券吗？那我找15公里开外的网友跟我换好了，你帮我下我们家附近的单，我帮你下你们家附近的单，两个人对不上，那就拉个群，总有办法都接上。网上邻居，守望相助。

需要从长计议、运筹帷幄的不止消费者，茶饮店也得做好两手准备：扛得住就扛，扛不住就跑。

“0元购”一出，“爆单”几乎是必然的。