卖一瓶亏一瓶，经销商如何熬过酒业寒冬？

老王的烟酒店开了十五年，今年第一次动了关店的念头。仓库里积压着上百箱白酒，市场价格天天跌，“卖一瓶亏几十，不卖资金链要断”。中国酒业协会的数据显示，截至2025年第三季度，60% 的经销商面临价格倒挂问题，部分产品市场价格已低于进货价30% 以上。

与此同时，一个新兴渠道正在狂飙突进——即时零售平台上的酒水销售额预计在2025年翻倍，达到720亿元。年轻消费者拿起手机，30分钟内就能收到想要的白酒、啤酒或低度酒饮。

仓库里的煎熬

“进价980，现在市场价不到850。”河北石家庄经销商李总看着仓库里堆积如山的某知名次高端白酒，眉头紧锁，“这些货占了我大几百万资金，银行贷款利息每月就得还好几万。”

这不是个别现象。2025年，白酒行业库存高企成为普遍难题。A股上市酒企存货总额超过1680亿元，平均存货周转天数达到900天。这意味着，一批酒从出厂到最终卖到消费者手中，平均需要两年半时间。

价格倒挂更是雪上加霜。传统经销体系层层加价，终端价格往往比出厂价高出30%-50%。但在消费疲软的市场环境下，经销商为了回笼资金不得不降价促销，导致售价甚至低于进货价。

河南郑州的刘老板展示了手机上的报价单：“你看这款酒，厂家指导价1299，我们进货价大概950，现在市场上800都有人卖。不是我们想打价格战，是资金压力太大，不得不割肉。”

压货模式曾经是酒企快速扩张的利器。厂家通过向经销商压货实现报表增长，经销商则期待酒价上涨赚取差价。但这种模式在2025年彻底失灵了。“以前是酒企求着经销商多进货，现在是经销商求着厂家少发货。” 一位行业观察者总结道。

经销商群体的困境直接反映在上市公司财报中。华致酒行2025年前三季度营收同比下降34.07%，净利润亏损1.99亿元；酒便利等连锁品牌也面临类似挑战。

手机上的“30分钟革命”

当传统渠道陷入困境时，一场“30分钟革命”正在手机上悄然进行。2025年，美团闪购将酒水即时零售升级为独立品牌，置于App首页一级入口；阿里推出“淘宝闪购”，京东整合资源推出“京东秒送”。三大平台通过补贴战、流量倾斜，全力推动酒水即时零售。

“晚上朋友突然来访，下楼买酒太麻烦，手机下单20分钟送到，确实方便。”28岁的上海白领张小姐是即时零售的忠实用户，“价格有时比楼下烟酒店还便宜。”

数据印证了这一趋势的迅猛发展：2025年“618”期间，美团闪购酒饮类交易额同比增长超530%；歪马送酒等垂直平台年交易规模预计突破60亿元。

这种变化对年轻消费者尤其有吸引力。他们不习惯传统的买酒方式——去烟酒店，面对琳琅满目的产品不知如何选择，还要担心真伪。即时零售平台则提供了透明的价格、便捷的配送和平台背书，降低了决策门槛。

对于传统烟酒店，即时零售既是挑战也是机遇。一些有远见的店主开始与平台合作，将自己的门店作为前置仓，承接线上订单。“现在店里30%的销售额来自线上订单。”杭州一家烟酒店老板表示，“虽然每单利润薄了点，但总量上去了，更重要的是吸引了年轻客户。”

酒企的反应各不相同。茅台与淘宝闪购达成合作，超1000家“茅台酱香·万家共享”门店上线平台；区域酒企如宋河酒业则推出“酒饮到家”服务，通过即时配送触达消费者。即时零售的崛起不仅仅是渠道的补充，它正在重构酒类消费的时空逻辑——从计划性购买转向即时性消费，从礼品属性转向自饮属性，从重决策转向轻决策。

年轻人喝的不是“面子”

“白酒？那是父辈的饮料。”25岁的互联网从业者小陈直言不讳，“我们聚会喝精酿啤酒、低度果酒，或者尝试各种新奇的特调。”

这一代消费者的选择背后，是饮酒文化的代际更替。传统的酒桌文化强调等级与服从，而年轻人追求平等与愉悦；老一辈看重品牌与价格，年轻人关注口感与体验；过去饮酒多是商务应酬，现在更多是朋友小聚。

市场的反应敏锐而迅速。低度酒市场以每年20% 以上的速度增长；精酿啤酒在高端市场持续扩张；预调酒、果酒等新兴品类从边缘走向主流。“我们注意到，300-500元价位的白酒销售明显下滑，但100元左右的高线光瓶酒增长很快。”成都一家连锁超市的采购经理分析，“消费者不是不花钱了，而是更注重性价比和实际体验。”

光瓶酒的爆发是这一趋势的集中体现。2025年，光瓶酒市场规模预计突破2000亿元。茅台、五粮液、泸州老窖等一线品牌纷纷推出自己的光瓶酒产品，彻底改变了这类产品低端、简陋的形象。

低度化是另一个明显趋势。五粮液推出29度“一见倾心”，泸州老窖研发28度国窖1573，古井贡酒推出26度“轻度古20”，舍得推出29度“舍得自在”，这些产品瞄准的不是传统政务商务场景，而是年轻人的日常社交与自我愉悦。

“降低酒精度不是简单兑水，而是要在保持风味的同时减少酒精刺激。”一位酒企技术负责人解释，“这需要一系列工艺创新和技术攻关。”酒企的年轻化尝试不止于产品。茅台与瑞幸的联名咖啡一度引发抢购，五粮液与英国皇家芭蕾舞团合作推广品牌，江小白持续通过内容营销与年轻人对话......这些动作的背后，是传统酒企对未来的焦虑与探索。

突围之路，回归、融合与重塑

面对行业寒冬，酒企、经销商和零售商都在寻找自己的突围之路。

茅台在2025年做了一个标志性决定：将年度增长目标调整为个位数。这家行业龙头释放出明确信号——不再追求野蛮增长，而是转向渠道健康和长期价值。今年初，更通过i茅台自营平台定价C端，大刀阔斧改变长期以来渠道掌控终端价格的被动局面。

五粮液采取了不同的策略，推动39家核心经销商成立两家平台销售公司，探索“渠道+资本”新模式。这些公司整合经销商资源，统一运营市场，与厂家形成更紧密的利益共同体。

区域酒企则更加务实。今世缘将资源集中在100-300元的“特A类”产品，这一价位段2024年已贡献公司50% 以上营收。区域酒企不再盲目全国化扩张，而是深耕基地市场，守住25%以上的市场份额底线。

“我们在本省有认知优势、渠道优势，先把大本营做透再说。”一家区域酒企的市场总监表示。数字化转型成为行业共识。不仅仅是上线电商平台或开发小程序，而是全链条的数字化重塑——从生产端的智能酿造，到流通端的溯源管理，再到营销端的精准触达。

“每瓶酒都有独一无二的数字身份，从生产到消费全程可追溯。”茅台相关技术负责人介绍，“这不仅是防伪手段，更是数据收集和分析的基础。”

面对即时零售的冲击，传统经销商也开始转型。有的与平台合作成为前置仓，有的发展自己的线上渠道，还有的强化线下体验和服务功能。“我们增加了品鉴区，定期举办小型品酒会。”一位转型中的经销商说，“单纯卖货没有出路，必须提供附加价值。”（马利军）