如果你最近逛过北京的中高端商场，可能会注意到一个新品牌——安德玛户外（Under Armour Outdoor）。它不是安德玛主品牌的延伸，而是一个高度本土化运作的“独立”产品线。

今年7月，它一口气签下谢霆锋和张震岳做代言人，在北京、上海、杭州等地铺开门店宣传攻势。乍一看，声势浩大。然而，如果你真的走进这些门店，很可能会发现：人少得可怜。

明星代言 ≠ 品牌起飞

2024年9月，安德玛户外在社交平台高调官宣谢霆锋、张震岳为品牌代言人，但这波操作并没有带来预期的热度。门店虽有打卡活动、明星立牌、签名明信片，但实际客流冷清。北京某门店在周末人流高峰期，竟然连一个顾客都没有。

代言人选得也让人困惑。谢霆锋虽因综艺翻红，但长期与特步关系密切，张震岳则早已淡出主流视野。如此“中年艺人”组合，显然很难打动年轻消费群体——尤其是在一个高度竞争、流量导向的户外市场。

对比来看，伯希和签成毅、哥伦比亚重塑蒋奇明、Lululemon与贾玲、汪顺联手，都是围绕品牌调性和人群精准匹配。但安德玛户外，似乎只是“能签谁就签谁”。

不是“安德玛”，只是借壳

很多人以为安德玛户外是UA主品牌的新产品线，其实不然。它的幕后操盘方，是一家名为佑旅户外用品（上海）有限公司的企业。这家公司成立于2023年7月，是安德玛户外在中国的唯一代理商，与安德玛总部没有直接运营关系。

更早之前，佑旅集团旗下的另一家公司就已经拿下了安德玛儿童线的独家代理权，线下门店超过400家。两条线的运营逻辑高度相似：品牌授权+本地化设计+独立供应链+分销加盟。

换句话说，安德玛户外只是打着UA的旗号，由本土公司全权操盘的“贴牌项目”。产品设计、定价、生产、销售，甚至门店运营都由佑旅主导，真正的安德玛总部几乎不参与。

这一模式很像安踏对FILA、迪桑特的本土化运作。但区别在于，安踏有完整品牌操盘能力，而佑旅更多是供应链出身，缺乏成熟的品牌建设经验。

扩张迅猛，问题也同样严重

从开店节奏来看，安德玛户外确实跑得很快。北京从年初的两家店迅速扩张到10家，整体进入了21个省份，覆盖多个核心商圈。

但这背后并不是直营模式的加速，而是加盟+合资+三级经销商的混合模式。例如北京区域的门店，背后是佑旅（上海）与本地公司合资成立的佑旅北京公司运营，而杭州、上海则以直营为主。这种多层级、权责不清的结构，很难形成统一的品牌体验。

更大的问题是——消费者根本分不清“安德玛户外”到底是个什么东西。

从标牌上看，安德玛户外的产品只写了佑旅（上海）的信息，生产工厂多在泉州一带；而UA主品牌的产品则由安德阿镆贸易（UA中国总部）运营，工厂多在越南、柬埔寨。这说明，两者除了名字，几乎毫无关联。

连会员体系都不互通。UA主品牌的积分UA House在安德玛户外门店无法使用，消费者体验割裂，品牌认知混乱。

快钱思路，难长久持续

更讽刺的是，打着“中高端”标签的安德玛户外，很快就开始打折促销。北京不少门店外高挂“全场九折”的横幅，这在高端户外品牌中极为罕见。尤其是当季主推款、明星同款冲锋衣，定价动辄两三千元，却并未使用GORE-TEX等户外圈公认的高端面料。

这让人不禁怀疑：品牌是否在用“先抬价、再打折”的方式制造虚假溢价感？

一位从业者直言：“一些代理商获取海外品牌授权后，并不打算长期经营，而是用透支品牌价值的方式快速变现。”这种模式短期内可能有销售，但长期看，很容易把品牌“做死”。

而安德玛主品牌目前在中国本身就处于低谷阶段。2023年财报显示，全球营收下降3%，大中华区表现尤其疲软。在此背景下，品牌总部对户外线的放养式管理，更像是“甩手不管”，而非战略转型。

结语：品牌操盘不是贴LOGO那么简单

安德玛户外作为一个在中国市场浮出水面的新产品线，拥有明星代言、快速扩张、本地化定制等优势，但这些远远不够。

真正决定品牌成败的，是产品实力、品牌心智、运营能力三者合一。

目前来看，安德玛户外的产品中规中矩、品牌认知模糊、运营策略平淡无奇，远远没有形成核心竞争力。在户外行业“卷生卷死”、淘汰赛已经打响的当下，平庸就是最大的风险。

谢霆锋的冲锋衣能带来一时流量，但无法支撑一个品牌的未来。在这个看“真功夫”的市场里，没有长期主义，明星也救不了场。