从五粮液“摘得”世界杯，看体育营销玩出新花样

岁末昨天，五粮液正式宣布成为2026年美加墨世界杯官方联名白酒，消息一出，令国内不少球迷们错愕：没想到时间还没有进入2026年，白酒就走出国门，提前报时“世界杯时间”了，真的好拼啊！

当我们把目光从不久前成功举办的全运会，延伸到明年即将举办的世界杯，就会发现：在赛事形式日趋分散化、营销模式更加多元化的当下，酒企的体育营销也正经历一场从理念到实践的创新变革。

▉赛事新常态：

分散化与长周期下的营销挑战

世界经济风云变幻，体育赛事格局正在经历深刻重构。不久前第十五届全运会刚刚在广东、香港、澳门大湾区多地举行，从预赛到决赛周期漫长，但从效果看，场地和时间并未影响赛事的成功举办，也没有分散电视机屏幕前的观众注意力。明年世界杯将由美国、加拿大和墨西哥三国联合主办，赛事持续时间长达40天，参赛队伍扩至48支，比赛场次增加至104场，大家出钱一起办事的风潮同样在大洋彼岸盛行。毫无疑问，这种“地点分散、时间延长”的赛事新形态，对品牌营销提出了全新要求。传统的集中式、爆发式营销难以覆盖整个赛事周期，而跨地域的赛事布局则要求品牌必须具备更强的资源整合和本地化执行能力。

面对变化，酒企的策略也在调整。珠江啤酒通过赛前周密规划，线上线下立体传播矩阵，连续开展40余场品牌活动，保持品牌在赛事周期内的持续曝光。此次五粮液选择以“小组抽签仪式”作为营销起点，牢牢抓住赛事首个全球关注的高潮点，无疑也有长期作战的考量。两种策略虽形式不同，但内核一致：从“事件营销”转向“周期运营”，从“单点爆破”转向“长线布局”。

▉产品矩阵多元化：

从单一纪念款到全系列布局

当下酒企体育营销最显著的变化之一，是告别了单一纪念款的产品思维，转向全系列、多价位的产品矩阵布局。

珠江啤酒为全运会推出的产品系列体现了这一趋势：十五运会纪念版珠江凤凰单丛茶啤酒实现茶香、麦香、酒香巧妙交融；“老珠江”、珠江原浆、雪堡精酿IPA啤酒等多款城市罐深度融合地域文化特色。

五粮液针对世界杯推出的四款联名产品则更颇具代表性，实现了产品针对不同球迷群体的矩阵化、层次差异与主题统一：定位高端的“第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款”满足收藏需求；面向年轻群体的“火爆精酿小酒盲盒款”注入趣味元素；主打女性市场的“火星时代果味小酒”拓展细分人群；兼具观赏与品饮价值的“金球造型款”则瞄准纪念礼品市场。

这种产品策略的精细化，反映了酒企对体育消费场景的深度理解。不同的观赛场景、消费人群和价格区间，需要不同的产品来满足。体育营销不再是简单的品牌曝光，而是要通过产品实现与消费者的深度连接。

▉营销模式升级：

从产品到场景的全面革新

如今，酒企体育营销的变革不仅体现在产品层面，更深入到营销模式的各个维度。品牌方不约而同的将场景化营销成为核心策略。五粮液计划在明年世界杯期间举办的“猜世界杯分组，赢五粮液真免单”活动，将体育竞技的悬念感与消费福利相结合；珠江啤酒全运会上的观赛畅饮活动，则精准切入球迷聚会场景。这些营销活动都紧紧围绕消费者的实际体验展开，让产品自然融入消费场景。

数字化赋能创造全新互动体验。五粮液计划在2026世界杯所有联名产品中植入“一瓶一码”数字化权益，消费者扫码既可验真伪，又有机会赢取世界杯观赛门票。这种数字化手段的应用，极大增强了品牌与消费者的互动深度，也为后续的私域流量运营奠定基础。

赛事期间的营销如今不再是酒类厂商的单打独斗，必须跨界合作拓展营销边界。此前的珠江啤酒在赛会外卖单与外卖、团购等头部平台联动，在保持品牌热度的同时，保证了即时零售的配送，实现了新鲜时间；此次五粮液也宣传与京东平台展开合作，相信届时会为广大球迷带来惊喜，这些都体现了酒企正在打破传统营销的边界，通过资源整合实现营销效果最大化。

此外，酒企业更加注重内容共创提升营销价值。珠江啤酒通过纯生音乐派对等品牌活动丰富赛事内容；五粮液更是邀请足球名宿范志毅参与内容创作，这些做法都显示酒企正从单纯的赞助商转变为内容共创者，收获更多品牌话题内容的同时，树立了品牌丰富多面的内涵形象。

▉本土化与全球化：

酒业体育营销的双重路径

观察当前酒企的体育营销实践，可以发现两条清晰的发展路径：一方面是借助全球顶级IP走向国际化，另一方面是深耕本土赛事实现区域市场巩固。

五粮液的世界杯营销着眼于全球舞台，其产品中蕴含的“和合共生、美美与共”的“和美”文化，与世界杯体育精神高度契合。这种文化层面的共鸣，为中国白酒的国际化提供了深层次的沟通基础。

珠江啤酒则聚焦于“十五运会”这一国家级赛事，深度挖掘粤港澳大湾区的地域文化特色。其产品深度融合大湾区城市地标以及醒狮、早茶等广府文化基因，将啤酒变为连接体育、美食和城市文化的枢纽。

两种路径各有侧重，但共同指向一个目标：通过体育营销实现品牌价值的提升和市场的拓展。无论是全球化还是本土化，成功的体育营销都需要品牌找到与赛事的精神契合点，与消费者的情感连接点。

▉体育营销的价值新赛道：

从流量收割到品牌共建

酒企体育营销的深层变革，体现在对营销价值的重新定义上。传统的体育营销往往侧重于短期曝光和流量获取，而现在的酒企更加注重长期品牌价值的构建。五粮液从赛事半年前就开始启动营销活动，展现出长线运营的战略思维，通过持续性的品牌活动，构建与消费者的长期关系。

营销目标从“促进销售”转向“价值共鸣”。酒企不再满足于通过体育营销带动短期销量，而是希望通过与体育赛事的结合，传递品牌价值观，实现与消费者的情感共鸣。营销主体也从“品牌独白”转向“多方共创”。五粮液与平台、媒体、KOL的多方合作，体现了一种开放、共创的营销思维。

新的赛事形态和消费环境下，成功的体育营销不再仅仅是投入规模的竞争，更是对赛事本质和消费者需求的深度洞察，以及将品牌内核与体育精神有机融合的创新能力。随着体育赛事形式的不断演变和消费者需求的持续升级，酒企体育营销还将继续玩出更多新花样，开辟新赛道。(李澎)