从15天清关到3天，中国美妆品牌在越南的"扎根"之战

文 |有风

编辑 |有风

2024年初，知美集团的华玉锋带着团队跑了东南亚六国，最后站在胡志明市的街头，拍板把越南当成下一个战场。

这两年国内美妆市场增长慢了，大家都盯着东南亚，越南凭什么成了香饽饽？

东南亚国家不少，新加坡太小，马来西亚市场早就被占了，泰国竞争太激烈，印尼客单价又低。

转了一圈，越南反而成了中间选项不大不小，刚好有空白。

越南总人口1.1亿，一半人年龄在34岁以下，15到34岁的年轻人就有4600万。

这年龄结构，简直是为美妆市场量身定做的年轻人爱打扮，消费力又处在上升期。

年轻人多，还得有钱花才行。

越南这几年经济增速挺稳，大家手里的可支配收入一年比一年多，美妆消费涨得更快。

去商场转一圈，能明显感觉到，以前只买基础护肤品的姑娘，现在开始囤口红眼影了。

审美也是个重要原因，越南和咱们一样受儒家文化影响，大家都喜欢美白、抗衰，需求重合度高。

而且年轻人刷视频的时间和咱们差不多，一天两三个小时，看视频买东西的习惯早就养成了。

当地市场还没被填满的时候，机会才最大。

越南本土美妆品牌年销最高才6亿，货架上要么是雅诗兰黛、兰芝这些日韩大牌，要么是小工厂的无牌货，50到150元人民币的中间价位，基本是空的。

韩束和Colorkey早就盯上这儿了，韩束的林洁发现，越南美白产品搜索量一年涨了两倍。

Colorkey的George刷TikTok时看到，越南美妆内容播放量涨了三倍多。

这种时候进场，等于提前占座。

不过，想在越南站稳脚，光看出机会没用，落地才是真考验。

去年9月华玉锋刚到胡志明市，第一个坎就是招人。

越南会中文的翻译本来就少，高校一年才毕业500个中文专业学生，简历投过来的没几个能直接用。

招聘平台也不靠谱，当地主流的ZingJob上，投出去的简历响应率不到15%。

最开始公司连官网都没有，求职者一看没官网，直接不敢投简历。

那段时间，华玉锋天天愁得睡不着觉。

后来他想了个招，去读胡志明市经济大学的MBA。

班上同学不少是宝洁、欧莱雅的高管，一来二去混熟了，竟然挖来了前宝洁越南的CMO。

这步棋走得够聪明，直接解决了核心团队的问题。

不光知美，Colorkey在河内也有办法。

他们和越南国立大学合作，开了"美妆电商"选修课，提前锁定应届生。

等学生毕业，直接进公司实习，人才储备这块儿算是拿捏住了。

招人难，做内容更难。

尔木萄刚去的时候，试了好几种视频风格，快剪硬广、明星种草都没用，越南用户根本不买账。

后来拍了条修眉过程的长视频，主播边修边唠嗑，没想到一下子爆了，单条视频带了1万单货。

我发现越南年轻人看视频的口味和咱们不太一样。

他们不喜欢那种一眼就是广告的内容，反而爱看穿日常场景的学生党晨间化妆vlog、职场女性补妆教程，越真实越容易火。

完播率比快剪视频高多了，现在尔木萄的流量套路已经摸透了，先找明星破圈，比如请越南歌手HoaMinzy拍视频，一条能曝光500多万。

再找10万粉的达人实测，让用户相信产品好用，最后鼓励素人二创，混剪内容形成长尾流量，想不火都难。

平台大促更是不能错过，去年11.11，尔木萄搞了场古装直播秀，一下子吸引20万人同时在线，单日GMV占了全月的30%。

更关键的是，大促后月销稳定涨了50%到80%，不是昙花一现。

越南人在大促时花钱挺实在，90后用户占了七成多，跨店满减券核销率超高，而且几乎都用手机支付。

卡姿兰在泰国试过BrandConsideration广告投放，直播间转化率直接从3%提到8%，这种玩法在越南也能用。

过了招人、内容的关，合规又是一道坎。

越南2023年修订的《化妆品安全法》管得特别细，成分备案、标签标注，哪点不对就可能被罚。

之前有个品牌因为标签不合规，300万货值全被没收了，华玉锋专门组了个合规团队盯着这事。

税务政策也得盯紧，2024年起越南跨境电商增值税从10%涨到12%，成本一下子上去了。

韩束聪明，在胡志明市设了保税仓，清关时间从15天压缩到3天，不仅快，还能省不少税。

想在越南长期做，光卖货不行，还得打破"中国制造=便宜货"的印象。

尔木萄就很会玩，一套美妆蛋加化妆刷卖120元人民币，比悦诗风吟的同类产品便宜60块，质量还不差，硬生生打出"质优价平"的名声。

线下体验也很重要，尔木萄在胡志明市VincomCenter开了家"美妆实验室"，能免费测肤质、定制产品。

我去逛过一次，店里人不少，年轻人都愿意花时间体验，会员复购率直接提到45%。

文化融合也得做，他们推出过"越南传统纹样"限定款口红，灵感来自占族织锦，社交媒体话题#越式美学阅读量破2亿。

这种把当地文化揉进产品的做法，比硬打广告效果好多了。

知美集团还有更大的野心，计划五年内在越南孵化5个本土TOP10品牌，覆盖美妆工具、护肤品、香氛，想学联合利华搞多品牌矩阵。

不过这条路不好走，越南本土品牌也在觉醒。

当地美妆集团Sachi已经计划2025年融资扩产，国际大牌也没闲着，欧莱雅去年在越南新增了300家专柜。

未来几年，越南美妆市场肯定会更挤，中国品牌想站稳，得加快脚步。

其实中国品牌在东南亚的机会，根本不是短期流量红利。

而是咱们的数字化能力、供应链优势，刚好撞上了当地消费升级的需求。

视频平台只是个工具，真正能赢的，是那些愿意沉下心做本地化的玩家。

越南市场不是中国经验的复制粘贴，得把中国供应链的本事和越南人的喜好揉在一起。

现在是机会，但再过两年，等本土品牌和国际大牌反应过来，竞争只会更激烈。

中国品牌想在这儿扎根，光靠视频爆款不够，还得真把自己当成"越南品牌"。

懂当地年轻人的审美，遵守当地的规则，甚至参与制定行业标准，这才是长久之计。

跨境出海说到底，就是在全球化和本土化之间找平衡。

既不能丢了中国供应链的效率优势，又得成为真正懂当地消费者的"自己人"。

华玉锋和他的同行们，正在越南写着这样的故事。