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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：高价奢侈品手提袋只是为了“装木头好看”？

图源：天猫奢品

当拉夫劳伦推出标价5390元的“木柴手提袋”引爆了社交媒体的的集体讨论度时，恰恰证明了这款产品的成功。

它是一场针对消费心理的精准实验，用“背木头”完成了话题制造、客户筛选和品牌叙事的多重任务，表面上这是一个功能错位的产品；实质上，这是一次精心策划的营销。

“领带贩子”

摇身变成美国梦包装商

要弄明白拉夫劳伦为啥敢卖五千多块的“木柴包”，还是得先看看它的发家史，这牌子背后的男人，就是个“氛围感”和“人设”营销的祖师爷。

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他最早就是个卖领带的售货员，但他觉得当时的领带都太老气，就自己捣鼓设计了一些偏时尚的宽领带，没想到一下就卖爆了。

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这第一步他就没跟着市场走，而是自己创造了一个新需求，领带成功后，他不满足于只做个配件商，他的野心是贩卖一整套“美国梦”的生活方式。

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网友评论：“你想成为什么样的人，就先穿成什么样的人。”这句话成为了对这个品牌核心的最好解读。

想当个有品位的常春藤精英？他给你设计带小马标的POLO衫；想当个潇洒不羁的西部牛仔？他给你推出充满 rugged 气息的RRL系列；想当个在自家庄园喝下午茶的老钱风贵族？他的紫标系列就是为你准备的。

图源：网友评论

所以他卖的不是某一个产品，而是他构建的虚拟世界，叫做“拉夫劳伦式的生活”。

图源：Ralph Lauren的西部牧场生活

所以回到这个5390元的木柴包，是不是就能理解它根本不是一个“包”了？消费者买单的并不一定是装东西的容器，而可能是一个道具。

网友评论：“我挺享受这个品牌带来这种张扬活力的感觉，它很适合体现个人的生活态度。”

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理解了拉夫劳伦是靠“卖梦”发家的，再来看这款木柴包引发的群嘲就特别有意思了，这不只是一次简单的翻车现场，细想之下反而更像品牌策划好的一场“筛选仪式”。

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争议是最好的筛子，当全网都在吐槽“哪个贵妇会背着它去砍柴”时，这个包就已经成功了一半。

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毕竟在这个时代，消费早就升级了，消费者可以为了实用主义而买单，也可以为了“新鲜感”和“小众”而买单。

网友评论：“你买一个普通的奢侈品包，可能只能发一张照片，但你买一个木柴包就可以发一条九宫格，配上幽默的文案，参与全网玩梗，瞬间成为朋友圈里最靓的仔，收获无数点赞和评论，情绪价值拉满了！”

图源：网友评论

这个包本身就是一个行走的“话题制造机”，它提供的“社交价值”和“娱乐价值”，早已远超它那点可怜的“收纳价值”。

品牌深谙此道，他们卖的不是皮袋，而是一个能在社交媒体上引爆关注的“流量永动机”。

你可能会想，老是出这些怪东西，会不会把品牌搞垮？这就是品牌的高明之处了。

木柴包、菜篮子包这些是“矛”，负责冲锋陷阵，制造声量，吸引眼球，让品牌始终保持话题热度，它们可能不赚钱，但它们是完美的“广告牌”。

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POLO衫、小马标这些经典款是“盾”，它们默不作声，但稳定可靠地贡献着绝大部分的销售额，那些被话题吸引来的消费者，可能最终买的还是一个经典款。

图源：小红书

似荒诞的木柴包引发的全网讨论，不仅仅为品牌节省了巨额广告费用，同时强化了品牌的美式田园叙事，让争议产品承担营销引流功能，而经典款则负责稳定贡献营收，不得不承认拉夫劳伦每一张牌都打得恰到好处。

图源：小红书

这就好比一个乐队，需要有一个特别抢眼、行为出位的主唱来博版面，但整个乐队的稳定收入，还得靠贝斯手和鼓手们兢兢业业地演出。

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而且奢侈品行业早已完成从“实用价值”到“符号价值”的转型，想理解这款产品就需要跳出“包装容器”的传统思维。

争议背后的品牌

奢侈品的制造逻辑

奢侈品本质上销售的不是物品，而是生活的态度。

当许多消费者纠结于“为什么要用奢侈品包装柴火”时，品牌实际上完成了一次精准的受众分层，这种策略在奢侈品行业屡见不鲜，爱马仕的纸质书皮、巴黎世家的垃圾袋包都遵循着相同的逻辑。

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但从短期话题到长期价值来看，拉夫劳伦这个品牌叙事的平衡之道非常不简单，就像拉夫劳伦的木柴包并非孤立的产品决策，而是其整体品牌叙事的一环。

木柴包的意义在于通过强调品牌的核心从而巩固了品牌的身份，最关键的是这种创新是基于品牌的根本，而非凭空创造。

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对比其他品牌的类似尝试，成功的案例往往遵循“形异神同”的原则。

LV的龙虾包虽然造型奇特，但其精湛的皮革工艺依然符合品牌的核心价值；巴黎世家的烤鸭包虽然引发吐槽，但其解构主义的设计语言与品牌一贯的前卫定位相符。

图源：小红书

对拉夫劳伦而言，真正的挑战在于如何将木柴包引发的流量转化为长期的品牌认同，毕竟中国奢侈品消费者的成熟度正在快速提升，他们不再盲目追随大logo，而是更加注重品牌的文化内涵和工艺传承。

图源：小红书

这意味着品牌需要在制造话题的同时，更扎实地传递其工艺价值，比如在热度下依旧在强调木柴包使用的“粗制牛绒面革独特工艺”以及手工制作。

从行业角度看，这种争议性品牌的高频率出现其实也反映了奢侈品市场的高度内卷，所以在竞争日益激烈的环境下，品牌才不得不通过更极端的吸引消费者的目光。

归根结底，拉夫劳伦的木柴包表面上在销售一个装木柴的容器，实际上在销售一种生活方式的选择、一个社交身份的认证、一段品牌叙事的参与权，理解这一点，就能明白为什么会有不少消费者愿意为这些“并没有那么不实用”的设计买单。

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但更常见的，还是消费者在看到这些奢侈品以后产生的心理博弈。

理性与情感的博弈

当代消费者的消费观

“这不纯纯智商税吗？”这句话几乎成了年轻人看到最新联名款时的标准开场白，然而有趣的是吐槽声未落，朋友圈里已经有人晒出了下单截图。

这种看似矛盾的行为背后，其实隐藏着当代年轻人独特的消费心理。

图源：小红书

能在小红书精准分析某款产品溢价不合理；转眼却又为某品牌与动漫的联名款心甘情愿地排队抢购的可能会是同一群人。

这种“边吐槽边买“的现象，不能简单地用”口是心非“来解释，而是年轻消费者在理性消费与情感需求之间寻求平衡的一个过程。

图源：小红书

不少年轻消费者将日常开支归入“生存账户”，要求绝对理性；而将奢侈品消费划入“情感账户”可以允许自己偶尔“小放纵”花一笔来满足情绪价值。

就像他们会为外卖凑满减精打细算，也愿意为心爱的奢侈品存钱，因为在这些消费者的观念里，这两笔支出就不是一回事。

图源：小红书

在“种草文化与”和“怕错过”心理的双重作用下，奢侈品的价值已经超越了商品本身。

网友评论：“我买的不只是奢侈品，而是我想成为的那个自己。”这种通过消费完成的自我表达，已经成为年轻人寻找认同的途径之一了。

在这个注意力经济的时代，奢侈品反映出了消费主义的进化，因为产品不仅要满足功能需求，更要承载情感价值与社会价值；对于品牌而言，能抓住年轻消费者的这种复杂需求，才是持续创造价值的根本。

写在最后

拉夫劳伦从卖领带开始，就悟透了一个道理：最高级的生意，是卖想象。

今天的木柴包，不过是把这个逻辑发挥到了极致。

而对消费者而言，认清自己为何买单，或许比纠结于“智商税”的标签更为重要——毕竟，最明智的消费，是那些能让我们真正成为更好的自己的选择。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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