霸王茶姬拒卷价格战，坚持高端路线，真的稳住了吗？

茶饮江湖，今夏比拼的，不只是销量，更是定力。补贴大战一开，个位数奶茶横飞，许多品牌在外卖平台上激战正酣。

可当热钱烧完，流量退潮，谁能笑到最后？这场“生死时速”里，霸王茶姬选择了逆行。

外卖平台补贴拉开大幕，许多品牌都忍不住下场，一边算GMV，一边担心品牌贬值。

低价奶茶卖得火爆，自动接单机小票哗哗往外吐，但补贴一停，消费者会不会转身就走？品牌价值还能不能撑得住？

霸王茶姬创始人张俊杰，没有被这场补贴风暴裹挟。从最开始，霸王茶姬就没大规模参与外卖平台价格战，保持了旁观者的姿态。

张俊杰的底气很简单：短期补贴吸引的是流量，扛不住长期的高质量发展。

8月29日的财报会上，张俊杰明确表态：不盲目跟风价格战坚持高价值品牌战略，用技术创新和精细运营提效。

在“卷”成常态的行业，霸王茶姬这样逆流而上，难免要付点代价。二季度财报显示，月均GMV、同店销售额都有下滑。

全球CFO黄鸿飞也给出解释：一方面2024年同期数据基数太高，另一方面拒绝补贴确实导致部分客源短期流失。

霸王茶姬反而在战略上更坚定了。2025年起，新开门店目标只定1000-1500家，远低于2024年的2929家。

重心从跑马圈地转向单店模型和品牌护城河。GMV二季度仍有81.03亿元，同比增长15.5%；净收入33.32亿元，同比增10.2%。

产品上，霸王茶姬坚持“超级单品”策略。新品“一骑红尘”首周销量领跑，限定回归“夏梦玫珑”也打进最受欢迎榜单。以产品创新抵抗价格战，才是霸王茶姬的底气所在。

如果说国内市场要拼内功、拼定力，海外则是霸王茶姬的另一条增长曲线。

2025年第二季度，霸王茶姬海外GMV同比激增77.4%，环比增长31.8%。截至6月底，全球门店7038家，海外208家，净增52家。

霸王茶姬没有“复制中国经验”，而是做本地化创新。印尼首店三天卖1万杯，泰国开业后日均杯量环比增长54%，洛杉矶首店首日卖出5000杯。

在本地团队建设上，霸王茶姬引进了星巴克中国、Dutch Bros Coffee等资深高管，北美市场由Emily Chang、Aaron Harris领衔，直指高端市场打法。

产品创新上，针对东南亚口味推出“谷香焙茶”，上市两周即在马来西亚售罄。马来西亚178家门店整体盈利能力超过预期，单店模型已跑通。

品牌营销上，霸王茶姬用“以东方茶，会世界友”做主线，与新加坡、马来西亚本地文化联名。合作上，与马来西亚酒店巨头、印尼零售集团深度绑定，强强联合、共拓市场。

海外业务的成色，给了霸王茶姬拒绝内卷的底气。海外布局几乎和国内同步，2019年马来西亚首店，随后新加坡、泰国、美国，步步为营。

合资门店、单品策略、标准化供应链，都是向星巴克看齐。

张俊杰曾经坚信，霸王茶姬要做一个全球中国茶企，咖啡、跨界都不是主业。但形势变了，品牌进化也要跟着升级。

最近，霸王茶姬天猫旗舰店上线了“踏花归来”服装系列。短袖、外套、包袋、渔夫帽一应俱全。茶饮品牌做周边早不是新鲜事，冰箱贴、香氛礼盒、帆布包几乎成了标配。

但霸王茶姬的思路是用东方文化IP，做出更有共鸣的产品，比如贵州苗绣的马、茶树、蝴蝶元素，现代剪裁，传统纹样。

品牌周边成了链接年轻消费群体、强化品牌形象的新武器。卖的不只是物品，更是文化认同。
当然，周边想做大，还是要靠时间积累和内容支撑。

距离“东方星巴克”的目标，霸王茶姬还有不少路要走。

霸王茶姬的故事，从一杯云南茶到全球7000多家门店，还远未到终局。外卖大战下，行业焦虑、品牌迷茫，谁也无法稳坐铁王座。

但能扛住补贴诱惑、坚持价值路线，已经比大多数品牌多了一份底气。

海外攻城、产品创新、品牌延展，霸王茶姬正在用自己的节奏寻找“东方星巴克”的路径。茶饮江湖瞬息万变，稳住阵脚、慢下来，未必不是另一种胜利。