茶饮“出海”：品牌、产品、供应链是基石——访茶百道海外CEO王欢

新华财经北京7月9日电（记者丁雅雯）随着越来越多新茶饮企业步入“万店时代”，“出海”成为头部品牌寻求增量的关键战场。截至2025年6月底，茶百道在境外运营的门店已覆盖中国香港、中国澳门、马来西亚、泰国、西班牙、澳大利亚、韩国和新加坡等8个国家和地区。

茶百道海外CEO王欢近日在接受记者专访时指出，企业的国际化战略必须建立在品牌、产品、供应链、组织体系等多维度能力成熟的基础上。茶饮企业“出海”不仅是商业拓展，更是东方茶饮文化的传播。希望全行业共同发声，塑造“新中式茶饮”全球新形象，让文化自信成为品牌“出海”的坚实支撑。

记者：当前包括茶百道、霸王茶姬、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、库迪咖啡、沪上阿姨在内的茶饮企业都已迈出“出海”步伐。您认为茶饮企业“扎堆”“出海”的主要原因有哪些？面临哪些挑战？

王欢：过去几年，国内新茶饮行业进入新的发展周期，不论是从寻找增量，还是探索生意模型上来讲，“出海”的重要性不言而喻。对茶百道而言，国际化是一项主动的战略选择。同时，我们也清醒地认识到，海外市场虽广阔，但挑战更大。国际化必须建立在品牌、产品、供应链、组织体系等多维度能力成熟的基础上。茶百道选择韩国作为全球化的起点，是因为其市场兼具挑战与机遇，既能检验品牌综合能力，也具有可持续发展空间。

茶百道选择了“跨境＋本地”的策略，鲜奶和鲜果当地采购，包材、冷冻类以及核心原材料则依靠跨境运输。依托中国8000多家门店的规模采购，茶百道在海外拥有本土品牌没有的成本优势。而这些来源于中国制造的包材，由于品质高于当地标准，也一度让茶百道成为当地茶饮市场的教育者。例如，茶百道在韩国门店引入了一种特别的吸管——三品管，其扁平的设计能减缓奶茶流速，让消费者更好地品味到茶香与奶香。这种吸管对许多韩国消费者来说尚属新奇，一经使用便收获了广泛好评。

新茶饮出海的这一过程，类似于早期德国汽车品牌进入中国时的情形，初期必须依赖进口或自建配套体系，供应链效率相对较低，但随着产业链在当地逐步成熟，配套厂商陆续开设，效率也随之提升。随着越来越多茶饮品牌进军海外市场，不仅品牌影响力在当地逐步建立，也带动了相关产业链的发展。

记者：在您看来，茶饮企业“出海”成功的关键是什么？能否分享下茶百道在韩国、马来西亚等市场的经验。

王欢：茶百道每到一个国家，会从营销活动、包材设计、店面设计等维度积极融入当地文化，充分尊重当地市场与消费习惯。

以韩国为例，2024年11月茶百道在韩国开出了一家面积比肩星巴克标准店的大店，因为茶百道发现，对韩国消费者而言，在工作、生活外，找到“第三空间”很重要。希望这家接近170平米的大店，能够给当地消费者不同的消费体验。从数据上看，茶百道在韩国市场的本地消费者占比超过80%，消费者复购率达到45%，深受韩国消费者的喜爱。

此外，茶百道每进入一个新的国家，研发及运营团队都是提前一个月到当地市场，开发几款本地消费者青睐的产品。例如，马来西亚本地消费者中，华人比较青睐茶类、广式糖水等饮品，而当地马来人则更喜欢奶味重的黑糖奶茶、奶油顶茶饮等。马来西亚首店开业时，茶百道针对当地消费者口味定制了茉莉生椰拿铁、慕斯红茶拿铁等产品。

记者：您认为茶饮企业“出海”的同时，做好东方茶饮文化传播是否重要？您能否分享下茶百道的经验做法。

王欢：我们认为真正的国际化是让当地的用户爱上你的产品，实现本土化的文化出海。茶百道SKU(即库存进出计量的基本单元）丰富，目前已经形成了由经典茶饮、季节性茶饮及区域性茶饮构成的丰富的产品矩阵，能够满足海外市场不同类型消费者的多元化消费需求。在产品研发上，70%以上的原物料配方由茶百道自研。在海外市场，茶百道也延续了自身产品创新基因，能做到月月上新，并根据本地食材，推出本土化菜单。

以今年春节后茶百道在西班牙巴塞罗那开出的欧洲首店为例，开业首日便迎来火爆场面。除国内爆款产品以外，茶百道还根据西班牙当地消费者的口味偏好和饮食习惯，进行了适当的产品调整和创新，推出了具有当地特色的限定饮品——抹茶黑糖珍珠奶茶，广受当地消费者好评。

我们认为，行业整体走出去、共同发声、塑造“新中式茶饮”的新形象，显得尤为重要。我们相信，这股由文化自信与国货崛起共同驱动的浪潮，将为品牌在全球市场的发展提供坚实的支撑。

编辑：王媛媛

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