可口可乐公司总裁：规模化是干好饮料的关键，要赢是组织核心特质

作者：何丹琳（原创）

“要赢（winning）是我们组织要培养的核心特质。如果你一开始就抱有自己会赢的信念，那么你真正赢得胜利的机会就会大得多。”可口可乐公司总裁兼首席财务官庄慕斐（John Murphy）说道。

小食代留意到，昨天，庄慕斐出席了在巴黎举行的德银全球消费者大会，除了谈到可口可乐公司的“赢学”心态，还详细聊到了这家饮料巨头的“赢学”做法，以及其正在经历的包括营销和创新等领域的重要变化等。

下面，我们不妨一起来听听现场消息。

winning

对于继续“赢得未来”，可口可乐公司颇为乐观。

这一底气首先来自于行业本身。“我们身处一个很棒的行业当中，尽管短期内有许多挑战性因素，但饮料行业仍然蓬勃发展。从中长期来看，很多因素都更具可预测性。我们依赖人口和消费支出的增长，也依赖触达消费者的能力，随着时间的推移，我们在这些方面看到了不少积极趋势， 例如数字化使我们能更好地在线上触达消费者。”庄慕斐说道。

不过，他又指出，这个行业发展强劲，不意味着没有挑战，尤其是在宏观环境和地缘政治环境下，人们有理由重新审视自己的习惯，并可能采取与以往略有不同的做法。

但过往的业绩记录，成功证明了这家饮料巨头的韧性，这也令其有信心应对未来风险。

“作为一家饮料公司，我们过去几年一直保持着良好的发展势头。这并非偶然。”庄慕斐表示，“几年前，我们就采取了更加以消费者为中心的策略，这实际上意味着我们更愿意为消费者提供所寻求和需要的产品，而不是将我们认为他们应该喝的东西强加给他们。”

在调整产品策略的同时，规模化成为了“大写加粗”的关键词。

“同一时期，我们成为了规模效应的实践者。我坚信，我们目前在全球范围内的生态系统，能够充分发挥（规模效应），创造越来越多的价值。历史上看，我们之前未能完全做到这一点。我认为一个重要的因素是，我们与装瓶合作伙伴之间的合作提升到了一个新的水平。”庄慕斐指出。

他认为，规模化是关键所在，是收入增长管理的基石。“在日常生活中，为人们在不同的时段和场景提供不同的包装、定价和展示方式，比千篇一律的方案更具吸引力——提出这样的论点很简单，难的是规模化，难的是将业务扩展到200多个国家，而且要以符合当地需求的方式执行。”

“从这个角度来看，我们已经取得了一些进展，但我可以带您看看我们的任何一个市场，并指出我们面前仍然有（进一步规模化业务的）大量机会。这正是让我们感到兴奋的事情。要做到这一点，并非只是按一下按钮就能做到，这是一个包含许多变量的方程式，并非很多人都能做对。”他说道。

最后，他指出，支撑这一切的是企业文化。“我认为文化至关重要，要赢（winning）是我们组织要培养的核心特质。如果你一开始就抱有自己会赢的信念，那么你真正赢得胜利的机会就会大得多。”

进入2025年，可口可乐公司也正努力赢得更多中国消费者。在谈论今年的业务趋势时，庄慕斐提到，第一季度，亚洲市场表现强劲，在很大程度上推动了可口可乐公司整体业绩的增长，“这主要得益于中国市场，尤其是春节期间的良好表现。”

重大改变

过去几年间，可口可乐公司曾被多次讨论的营销和创新议程——它们是品牌保持竞争力的动力，已经发生了翻天覆地的变化。

“然而，当我和我们的首席营销官见面时，他会说，更大的变革即将到来。所以，我们必须时刻关注这些变化。”庄慕斐在会上说道。

最大的变化之一来自于前沿技术和人工智能的影响。

“要实现我们既定的营收目标，我们仍需要在营销和创新议程上下功夫，而技术正在促使我们重新思考做法。例如，生成式人工智能不仅仅是谈论起来有趣，现在，我们必须将其转化为切实的成果。”庄慕斐表示。

他认为，理解技术所能发挥的作用，正变得越来越重要。“我们的营收增长势头并非偶然，而是源于我们所取得的进步。我们在营销和创新方面取得的进展有很多值得骄傲的地方。”

“不过，我们仍然有进一步提升的空间。”庄慕斐表示，未来，可口可乐公司将继续大力投资，以增强对消费者需求和动机的理解，并了解它们是如何转化为行业和可口可乐公司的机遇或挑战的。

在紧跟前沿技术应用之外，可口可乐公司也在营销领域推动生产力议程。

“我们正在见证其（营销和创新变革）带来的益处。过去六七年来，我们在营销领域一直推动的生产力议程，给了我们巨大的动力，让我们能够以一种非常恰当的方式，对业务进行再投资。”庄慕斐提到。

值得注意的是，在投资于营销和创新领域时，这家饮料巨头开始更加注重细化衡量产出效果。

“我们要脚踏实地，认真思考我们究竟做得如何？因此，我们需要从微观层面追踪我们的进展：我们是否通过所有这些出色的工作来吸引消费者？如果是，在哪里？如果不是，为什么？创新是否以切实的方式发挥了它应有的作用？”庄慕斐表示。

“以及，我们知道可以节省的那些成本是否真的以正确的方式省下来了？——我通常承担回答成本问题的角色，本质上，我们的想法不是想削减成本，而是继续在生产力领域进行创新，以更少的投入实现更多的产出。“他强调说。

庄慕斐认为，可口可乐公司所关注的这些指标，无论是在营销和创新领域本身，都是让其有信心没有过度投资（或投资不当）的一种方式。“请务必理解，投资不仅仅关乎数量，投资质量也很重要。”

他举例道，“在过去五六年里，我们在数字媒介的投资翻了一番。有人说，这真是个好消息；我会说，嗯，是的，如果它有效的话，这的确实是明智的投资。我认为，仅仅从传统世界转向数字世界并不能保证成功。”

那么，如何衡量对数字媒介的投资是否有效呢？“这些都会融入到更广泛的算法中：它是否能带来营收？同时我们能否随着时间的推移扩大利润率？我们是否以适当的方式支持各个品牌和地区？”庄慕斐提到。

他表示，过去三四年里，可口可乐公司做了很多有趣的工作，优先考虑那些不仅在当前、而且在未来也有望贡献很大一部分利润的国家和品类组合，并确保这些领域能够获得公司现有资源的超额分配。

“总的来说，我们并不缺乏资源，关键在于能否以适当的方式分配资源。这对于我们下一阶段的（营销和创新）旅程来说，将是一个重大的改变。”庄慕斐表示。