端午营销太会整！文化人搞浪漫，年轻人辣到喊‘粽’！

前言

两千三百年前，屈原投江的悲壮为端午注入文化基因，粽叶包裹的黍米成为民族记忆的味觉载体。从唐宋 “角黍包金” 的宫廷仪典，到明清 “市井角黍” 的民俗烟火，再到Z纵横的时代端午节营销推出“辣味粽横” 产品的创新狂欢，端午节营销始终与技术迭代、消费变迁深度绑定，在传统与潮流的碰撞中，书写出消费主义与传统文化的共生史诗。

一、文化赋能：非遗技艺与地域文脉的现代表达

文化赋能是传统节令营销的深层内核，通过非遗技艺、地域文化与现代设计的融合，可赋予产品文化厚度与情感温度。如今也有相当一部分品牌将抽象的文化符号转化为可感知、可参与的消费体验，在传承中实现了创新。

稻香村本次端午“粽子”营销以的联名“粽情抒忆・稻香传艺”为主题，将剪纸、斗百草等非遗元素融入产品设计：“稻香传艺系列”礼盒采用镂空剪纸工艺，粽叶纹样复刻传统窗棂美学，内附斗百草游戏卡，消费者可通过线上小程序参与虚拟挑战赛；“粽情抒忆系列”以 “艾虎镇五毒” 为灵感，开发艾草猪肉粽、菖蒲清香粽，搭配迷你艾草香囊，实现味觉、嗅觉与视觉的文化沉浸。不过，在包装上下功夫，部分消费者认为非遗元素与产品功能结合较浅，文化呈现停留在视觉层面，味觉创新未能同步体现非遗工艺特色。

诸老大 “国士无双” 系列则以《楚辞》为文化母体，礼盒命名取自《离骚》《九歌》等篇章，包装采用楚式漆器纹样与竹简造型，内盒粽形取 “方正端直” 之意，丝绳系成传统玉珏结；口味上，藜麦洗沙粽呼应 “遂古之初” 的哲思，桂花藜麦粽暗合 “探索” 精神，随盒附赠《楚辞》手账本，推动粽子从食品向文化符号升级。同样，高端定价限制大众消费群体，文化内涵传播受限于礼盒的商务属性，年轻客群触达不足。

二、情感共振：怀旧场景与祈福仪式的情绪捕获

情感共振是连接不同代际消费者的关键，通过怀旧场景复刻与仪式感营造，品牌可激活集体记忆、满足情感诉求。在快节奏生活中，年轻消费者对 “确定性情感” 的需求日益强烈，营销需为情绪提供寄托载体。

时光杂货店与广州酒家联名推出 “怀旧端午礼盒”，以铁皮盒造型、玻璃弹珠图案与老式风扇音效复刻九十年代记忆，发起 “‘粽’字谐音祝福” 活动，用户分享 “财运粽横”“爱情粽意” 等创意文案可解锁限量礼盒，话题 #粽情岁月怀旧挑战# 阅读量破亿，UGC 内容涵盖 70 后童年照与 90 后二次创作，形成代际情感共鸣。不过，不足是创新仅停留在包装与场景复刻，产品口味（如靓汤粽）与年轻群体偏好的辣味、低糖等趋势结合不足，难以吸引 Z 世代主动消费。

真真老老 “开运高粽” 活动以高考祈福为核心，主会场（粽子文化博物馆）设置投壶、五毒挑战等民俗游戏，学子集齐印章可兑换祈福条系于状元亭祈愿树；分会场联动图书馆、农民画馆、非遗馆，开展龙舟拼图、端午涂鸦、粽子知识问答等活动，三馆打卡者可领取定制公仔，分会场祈福条统一陈列于主会场形成 “万人心愿墙”，活动吸引近万人次参与，既传递 “一举高粽” 的祝福，又通过沉浸式体验深化品牌文化认知。然而，不足是过度聚焦考生群体，活动场景与非考试人群的情感联结较弱，品牌文化输出的普适性有待提升。

三、年轻化创新：辣味跨界与消费场景的重构

突破

年轻化创新的核心在于打破传统边界，通过口味猎奇、场景拓展与社交属性植入，让传统节令食品融入年轻生活方式。品牌需把握 “熟悉感” 与 “新鲜感” 平衡，在创新中保留品类本质，同时注入潮流基因。

卫龙与五芳斋的联名以 “辣味” 破圈，推出辣条风味肉粽与魔芋爽粽，形成 “辣、香、糯” 的味觉层次，礼盒附赠大面筋与魔芋爽零食包，强化 “追剧套餐” 场景联想。包装设计融合国潮元素与网络语言，分为 “端午”（粽子）与 “安康”（零食）双内盒，蓝绿配色与 “确认过眼神” 等文案精准触达 Z 世代。此次联名依托创新产品设计，既契合中老年消费者对传统节日仪式感的需求，又以 “辣味”“魔芋” 等潮流元素吸引年轻客群尝鲜体验，成功实现跨代际用户拓展。例如京东平台数据显示，联名礼盒首周销量即突破 10 万盒，其中 25 岁以下消费者占比达 30%。这也验证了年轻化策略的市场潜力。不足的是辣条碎与魔芋爽的添加剂问题引发健康争议，部分传统消费者认为辣味破坏粽子本味，品牌需在创新与品质底线间进一步平衡。

结语：2025 年端午营销案例显示，传统文化的现代转化需在尊重内核的基础上创新表达形式：稻香村与诸老大以非遗与典籍为支点，撬动文化认同；广州酒家和真真老老以情感为纽带，构建跨代际的情绪连接；卫龙与五芳斋则以辣味为切口，实现传统品类的场景破圈。这些实践共同证明，传统节令的营销活力，源于对文化肌理的深度挖掘、对消费情感的精准回应，以及对年轻群体生活方式的持续洞察。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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