曾经爆红的“爸爸衣柜”们，正集体“中年发福”

利郎、九牧王、七匹狼等差不多年纪的男装，主打“商务”定位，这从他们的主打产品和最早的代言人就可见一斑。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，为什么曾经的爸爸的衣柜们遭遇”中年危机“了。

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（IC photo/ 图）

人有中年危机，品牌也有。

成立于1987年的利郎、成立于1989年的九牧王和成立于1990年的七匹狼，这些商务男装纷纷来到将近四十岁的“中年”，也纷纷在业绩上遭遇挑战。

七匹狼2025年上半年营收13.75亿元，同比下降5.93%；利郎2025年上半年营收17.27亿元，增速放缓至个位数，利润同比下降13.4%；九牧王2025年上半年营收14.97亿元，同比下降5.02%……

这些到了中年的商务男装，得不到同龄的中年消费者的青睐了吗？

抓住时代风口的商务男装

商务男装，顾名思义，主要是在职场上穿着的男装，例如商务会议、谈判、办公室、正式晚宴等，其客户群体主要是企业高管、律师、金融从业者、销售人员、公职人员等。

不同于一般的男装更多追求休闲舒适、时尚潮流或个性化表达，商务男装主要是塑造专业、严谨、可靠的职业形象；其核心品类是西装、衬衫、西裤、Polo衫等；设计凸显出稳重、得体，更强调剪裁、廓形和面料质感，颜色以中性色、低饱和度色为主。商务男装比普通男装要贵出不少，好的西服一套要上万，质量不错的西裤和衬衫，一件也要几百元。

利郎、九牧王、七匹狼等差不多年纪的男装，主打“商务”定位，这从他们的主打产品和最早的代言人就可见一斑。

利郎很早就喊出“商务休闲男装”的口号，2002年首次起用品牌形象代言人陈道明；九牧王最有名的是它的西裤，有“全球销量领先的男裤专家”之称，2017年九牧王才有了成立28年来的首位代言人陆毅；七匹狼的夹克则最为知名，2002年首位代言人是齐秦……它们选择的代言人均为中年，公众形象成熟稳重，与商务男装追求的品质、可靠和得体契合。

这些商务男装拳头产品各不相同，但它们的发展路径都颇为相似，都是在新世纪初迎来高速发展，并纷纷上市。2004年，七匹狼在深圳证券交易所上市；2009年，利郎成功登陆港交所；2011年，九牧王在上海证券交易所挂牌上市……这固然离不开自身的努力，但也离不开大时代的背景——它们赶上了中国经济高速发展期，抓住了商务男装的风口。

2001年，我国正式加入世界贸易组织，打开了全球市场的大门。之后，我国经济发生了翻天覆地的变化，贸易规模的扩张最为直观：加入世贸组织前，我国货物和服务贸易总额年均增长15%，而2001年至2008年之间这一数字飙升至27.2%。2009年，我国成为全球第一大出口国，2013年又超越美国成为全球货物贸易第一大国，这一地位一直保持至今。

随着经济活动的日益频繁，各类企业快速发展、新兴行业不断涌现、职场文化不断成熟，创造了大量需要在正式场合露面的职业岗位，直接拉动了商务男装的刚性需求。与此同时，白领阶层和中产阶层群体迅速壮大，他们在职场中占据重要位置，对专业、得体、高品质的商务着装，也有着持续而稳定的需求。

利郎、九牧王、七匹狼等品牌的商务定位与经济发展需求高度契合，稳稳地站在风口上。

在新世纪初期，线下零售是主流渠道，这些商务男装品牌纷纷在核心商圈、购物中心等优质地段开设门店，装修得很精致，橱窗里挂着挺括的西装、平整的衬衫，灯光打得亮堂堂。记得小时候逛街一路过这些门店，就觉得品牌特别有档次。

彼时也是电视的黄金时代，家庭电视普及率高，晚间追剧、看新闻是主流休闲方式，商务男装品牌多选择电视剧插播时段、新闻前后的黄金时段投放广告。在高频次曝光下，商务男装专业、高端的形象深入人心。

十几二十岁的利郎、九牧王和七匹狼，那会儿真是意气风华、势不可挡。

（IC photo/ 图）

商务男装的“中年危机”

然而，从利郎、九牧王和七匹狼这几年的业绩来看，平平无奇。

利郎是发展势头相对可以的，2018年营收就突破30亿元，但多年过去，40亿元仍是个门槛；九牧王营收首次突破30亿元是在2021年，这些年时而跌破30亿元，时而勉强30亿元出头；2017年，七匹狼营收首次突破30亿元，今年30亿元这个门槛不知道还能否跨过去……

怎么这些商务男装也纷纷遭遇“中年危机”？最主要的原因，还是消费群体发生了代际更替。

利郎、九牧王和七匹狼的黄金发展期，赶上了60后、70后男性职业生涯的上升阶段，新兴的商务男装品牌轻易获得他们的青睐。

时间来到当下，60后和部分70后逐渐退出职场核心舞台，他们的消费需求也随之减弱。与此同时，80后、90后正步入中年，成为商务男装的主要消费群体。

80后、90后成长环境与前辈截然不同，他们是伴随互联网成长的一代，接触的文化更加多元，对个性化表达有着更强的需求。对于他们当中的很多人来说，传统的商务正装过于严肃、整齐划一，甚至略带僵化，他们希望商务男装可以更“轻盈”一些，既能在正式场合表达尊重，又不失轻松与活力，既能体现专业身份，又能流露个人品味。

传统商务男装品牌未能及时捕捉到这种转变，它们给人的品牌印象仍然是稳重、保守、规矩。反而是越来越多的休闲男装品牌开始抢夺商务男装的蛋糕，推出兼具商务属性的产品，比如剪裁利落但面料富有弹性的商务休闲裤、版型合身却不呆板的休闲西装，工作日能从容走进办公室，下班后或周末也不显突兀。跨场景的适应性，不断瓜分传统商务男装的市场。

遭遇中年危机的商务男装该怎么办呢？大方向上，还是不能放弃多年来积累的核心优势和忠实的客户群体。60后、70后消费者依然构成品牌的基本盘，传统商务男装仍适合很多重要场合。所以，商务男装应保持主品牌定位的连贯性，巩固其在正式场合的专业形象。

与此同时，品牌必须积极回应新一代消费者的需求变化。若主品牌形象因过于传统而难以迅速扭转，企业可考虑推出面向年轻群体的子品牌，强调“轻商务”等概念，在设计上融入更多现代元素，比如更宽松的剪裁、更多元的色系，以及功能性面料，满足多场景穿着的需要。

比如利郎在2016年年底推出子品牌利郎LESS IS MORE，专为满足年轻消费群体的需求而生；九牧王推出了“五裤”的概念，每个种类还各自请了一位代言人，包含小黑裤（李昀锐）、轻松裤（张云龙）、自由牛仔（朱亚文）、商务户外裤（范丞丞）和高定西裤（魏大勋），虽然一些代言人与裤子的联系看不太懂，但大方向不见得有错，只是还得在变革中进步。

此外，商务男装也必须重新定义实体店。实体店曾支撑着利郎、九牧王、七匹狼等品牌的高速成长，但新一代商务人士的购物习惯已经不局限于实体店，很多人更习惯于线上购物。

这并不是说实体店过时了，而是实体店应成为线上线下融合的体验节点，比如承担试穿、售后调整、会员活动等功能，与线上渠道形成互补，而不是还停留在十几年前西装挂一排、衬衫叠一堆的单纯卖货模式，否则不仅无法吸引年轻消费者，还严重增加了品牌的运营成本，财报的利润数据就很难看。

总之，不论是对于一个人还是对于一个品牌，“中年危机”都是一道必须迈过去的坎儿。跨过去了，是另一种新生，迈不过去，或许是未老先衰的开始。（作者：商理）

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