最近点外卖时，你是否注意到优惠券变多了？这背后其实是美团、阿里等平台在激烈竞争，远不只是商家让利那么简单。

过去很多人认为外卖就是比谁更便宜，但现在看来，这种看法过于简单。零售业本身门槛高、挑战大，亚马逊、阿里、美团等企业能成功并非偶然，而外卖又是其中特别难做的业务。

表面看，平台通过补贴和榜单争夺用户，但如今竞争核心早已不是价格，而是谁能在“大消费”时代成为用户的“第一选择”。平台真的能靠补贴赢得用户的长期青睐吗？

外卖生意的本质，是“经营粘性”

你以为巨头们只是在烧钱？错了！他们烧的每一分钱，都在试图买通你，让你养成一种习惯，形成一种“粘性”。

零售生意，万变不离其宗，就两条：一是找到用户的痛点，二是满足用户的痛点。例如便利店满足即时需求，外卖则依托配送体系实现“即时刚需”。

回顾以往外卖市场竞争，核心策略始终围绕补贴和榜单展开。阿里近期重新启动“高德扫街榜”活动，旨在通过真实评价引导消费，将短期补贴转化为长期供给粘性。

然而，补贴带来的用户忠诚度往往难以持续。一旦优惠停止，用户留存才是真正的考验。实际上依赖补贴无法构建真正的留住用户，就像微信若收费也会面临用户流失一样。

尽管市场竞争的昏天暗地，美团仍保持两位数营收增长和百亿级经营利润，说明其业务基本稳固。市场表现已经给出了答案。

高频打低频的真相：争夺常用的消费入口

那这场外卖大战，巨头们到底在争什么？仅仅是外卖那点利润吗？

我认为，最核心的，还是王兴当年那套经典的“高频打低频”理论。

阿里看上的，绝不是外卖的那点毛利，而是“即时零售与整个电商业务的协同”。高频的餐饮外卖，可以带动相对低频的商超、生鲜等即时零售，最终提升整个阿里电商生态的GMV拉动效应。

这目的，现在已经几乎是明牌了。

从数据来看，阿里系闪购业务订单量飙升，月度交易用户增长迅速。这确实是巨头们希望看到的。但问题是，补贴大战能持续多久？

大厂手里的“子弹”都不是无限的。

阿里有5800亿，京东有2234亿，美团也有1700多亿。但这些钱，不可能无限地投入到补贴中去。

因为烧钱的边际收益会越来越低，总会达到一个临界点，让巨头们觉得不划算了。

所以，外卖行业的竞争，最终会趋于一个动态均衡，形成一个“稳态”的市场格局。王兴曾用“721格局”来描述互联网行业：第一名占据70%的市场份额，第二名占20%，其余所有玩家瓜分剩下的10%。

这种“稳态”一旦形成，就很难再被打破。

为什么？因为它是由“成本”和“品类心智”决定的。

外卖行业，你的履约成本能做到多低，配送效率能做到多高，最终决定了你的市场规模。外卖、即时零售每单5-8块的配送成本，比快递贵了不少。

这么高的成本，注定了即时零售不可能像电商那样成为“主角”。它只有和餐饮外卖一起做，才能平摊履约成本，达到最佳效率。

这就好比街边的凉皮儿店顺便卖肉夹馍，是同样的道理。

更重要的还有“品类心智”。就算再补贴几百亿，用户对外卖核心品类的认知，也是难以撼动的。当年拼多多补贴苹果手机，确实拉拢了不少用户，但家电品类大家还是认京东。

外卖也是一样，美团的“底牌”是正餐，正餐的高频刚需属性，已经让美团在外卖领域形成了牢不可破的“核心标签”。

所以，美团真正要警惕的，或许不是外卖本身，而是外卖之外的消费领域。

巨头们眼下外卖这“一亩三分地”打来打去，但其“醉翁之意不在酒”。他们砸钱、补贴、抢用户，最终都是为了一个更大的目标：抢占你我他作为消费者，在整个互联网消费中的“第一入口”地位。

从购物到金融，从本地生活到娱乐，京东、淘宝、抖音、美团、支付宝，所有的超级App都在努力变得越来越丰富，试图涵盖你所有的消费场景，缩短你的消费决策路径，让你在一个App里就能完成“一站式”消费。这就是“大消费时代”的概念。

俗话说“分久必合，合久必分”，这也是历史的规律。互联网商业从最初的搜索入口开枝散叶，各种应用百花齐放，而如今，似乎又迎来了“大一统”的时代。

微信月活13亿，美团8.9亿，淘宝6亿，抖音7.5亿……人们的注意力、需求，正前所未有地集中。

在这个新时代里，一定会有新的商业变革出现。外卖大战之后，真正的拐点何时到来？谁能真正成为互联网消费的“最大公约数”？让我们且行且看。