奢华品牌向来都精心策划。

品牌掌控着灯光、背景音乐以及探索的节奏。它们精心设计出的不仅是引人注目的场面，还有静谧的氛围。即便电子商务因其高效性而广受欢迎，但其大多也只是将这种掌控转化为数字目录，更出色的摄影、更精美的文案以及更少的妥协。

生成式人工智能打破了这种模式，并非因为它降低了奢侈品的价值，而是因为它改变了决策的起点。当购物从浏览转变为对话，品牌体验不再是您一次性打造的东西。它变成了您在无法完全掌控的对话中，需要持续维持的每时每刻的体验。

这种紧张态势成为了拉夫劳伦（Ralph Lauren）在 2026 年全美零售联合会（NRF）主题演讲的核心内容，在这场演讲中，大卫·劳伦（David Lauren）与微软的谢利·布兰森（Shelly Branson）共同阐述了如何通过“问拉尔夫”（Ask Ralph）这一项目重塑双方长达 25 年的合作关系，以适应对话式商务的发展。其目的并非炫耀技术，而是展示奢侈品行业如何在注意力转移的背景下得以存续。

潜台词很明确。人工智能并非零售业的未来，而是顾客思考、询问、犹豫和做决定的未来所在。奢侈品必须在那里出现，同时又不能失去其作为奢侈品的本质。

品牌传承并非只是品牌陈旧的部分

劳伦的阐述富有哲理，但又脚踏实地。

拉夫劳伦 品牌建立在一种理念之上。那就是永恒、诚信、品质。其产品旨在历久弥新，代代相传。这并非怀旧，而是品牌的承诺所在。

当前的挑战在于翻译。年轻消费者并非拒绝传统，但他们也不会自动解读传统。当技术能够以当下、个性化且相关的方式帮助实现这一承诺时，它才变得有用。

劳伦将该品牌描述为一部顾客可以走进其中的电影。其职责绝非仅仅销售一件夹克或毛衣，而是帮助顾客了解穿上它时的自我形象，以及这种形象如何契合他们即将步入的场合——一场冬季婚礼、一个新的角色、一个公众舞台。

从这个角度来看，“Ask Ralph”并非聊天机器人。它是在尝试大规模重现店内造型咨询的对话。它提供指导、背景信息和安心感，以真实的库存为基础，并以一种温暖而非交易性的语气呈现。

对于营销人员来说，信号很明确。最强大的品牌不会仅仅利用人工智能来提高速度，而是会用它来保持自身表达的一致性。

从线上销售到对话式销售

拉夫劳伦 与微软的合作始于一个如今看来显而易见但在当时却绝非如此的赌注。那就是奢侈品的线上销售。

25 年前，没人知道消费者是否会通过互联网购买 500 美元的羊绒衫或定制西装。该品牌的应对之策不是将数字渠道视为独立的渠道，而是将故事讲述与商业活动相融合。劳伦称其为“商业娱乐”。

布兰森明确地进行了类比。当时，业界在问人们是否会在线购买西装。如今，问题变成了对话式商务是否会再次改变零售业。

这并非怀旧。这是模式识别。引领这些转变的品牌通常在数据还不完善时就已行动，因为他们能早早察觉到体验的变化。

最出色的 AI 工作并非始于模型

主题演讲中的一个细节解释了为何这一合作关系能够持续。

微软带着探讨技术的准备而来。拉夫劳伦却把他们领到了麦迪逊大道的门店。一待就是好几个小时。让他们聆听销售人员讲述如何个性化服务，如何读懂顾客，如何引导顾客而不令其感到压力。

这种顺序很重要。平台不是迫使品牌去适应它，而是去适应品牌的经营理念。

布兰森直言不讳。技术本身毫无意义。没有远见和人类的判断力，单靠智能也是徒劳。

对于那些被供应商的演示文稿所包围、承诺着代理未来前景的营销人员来说，这就是正确的筛选标准。问题不在于您的人工智能能否说话，而在于这种对话是否感觉像是属于您的品牌。

客户实际如何使用人工智能

会议中最实用的时刻也是最不引人注目的时刻。

客户并未以新奇的方式使用人工智能。他们只是将其用于基础用途。研究。推荐。增强信心。交易。对话式界面正在成为新的购前仪式。

这就是“Ask Ralph”重要的原因。不是因为它新颖，而是因为它维系了消费者与品牌之间的关系，尤其是在那些消费者参与度呈间歇性特征的品类中。

一个小故事说明了这一点。布兰森的丈夫并非时尚达人，他通过“Ask Ralph”为妻子买了一件大衣，妻子也没有退货。这并非一个温馨的故事，而是一个商业洞见。在高端品类中，不确定性往往是促成交易的最大障碍。

内部的转变才是真正的胜利

劳伦强调了营销人员常常忽略的一点。拉尔夫的提问改变了团队合作的方式。

设计、技术和零售团队很少共处一室，但这次他们共同打造了一种单一的体验。这种协同一致在公司内部产生了动力，而不仅仅是面向客户的一个功能。

如果人工智能正在改变顾客的购物方式，那么它也必须改变营销、数字和门店团队的运作方式。否则，品牌最终只会拥有令人印象深刻的试点项目，却无法实现大规模推广。

这对高级营销人员意味着什么

奢侈品行业引领体验变革，靠的不是行动最快，而是守护意义。

如果对话式商务是下一个交互界面层，那它就需要被当作旗舰来对待，而非一个渠道。它是一个语调、服务逻辑和个人化融合的地方。

制胜之举并非追逐每一项新能力，而是要明确你的品牌中哪些特质不可改变，然后利用人工智能让这些特质更易于被体验到，且更频繁，同时又不失去最初让品牌具有重要意义的那种感觉。

那不是一项人工智能战略，而是一个品牌决策。

作者：ClickZ

封面图片来源：Hayffield L on Unsplash