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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

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引言：“假发第一股”被立案，瑞贝卡摊上大事了。

7月25日，因涉嫌信息披露违法违规，河南瑞贝卡发制品股份有限公司（600439.SH）及其控股股东双双被证监会立案调查。

不到三个月前，公司刚因信披不规范连吃两张警示函。整改期尚未过去，立案就已落地。

图源：瑞贝卡公司公告

这家曾在非洲假发市场占据绝对优势、品牌一度与耐克比肩的中国公司，如今陷入亏损、违规、质押、套现的多重漩涡：2024年巨亏1.18亿元，为上市21年来首次年度亏损；控股股东高位质押率超70%，近期紧急转让股份套现2.17亿元，引发市场持续震动。

从“非洲爆款”到资本市场警报拉响，瑞贝卡到底怎么了？

当行业红利转向新消费逻辑，曾经的龙头开始脱节。看似“掉了一根头发”的事，背后或许牵动着整个中国发制品出海模式的调整曲线。

瑞贝卡的发家路

眼看他起高楼，眼看他楼塌了

河南许昌，有“世界假发之都”之称。全国90%以上的假发出口都出自这里，年产值超百亿。从最早的家庭作坊到产业集群，从手工扎发到工厂流水线，假发几乎成了许昌人“头顶上的GDP”。

瑞贝卡也是在这片土地上崛起，它不是最早起步，却是走得最远的。

1993年，瑞贝卡在许昌成立。它是由许昌县发制品总厂与美国新亚国际合作创立，那时市场刚起步，假发多靠手工扎发、缠网，没品牌、没规模，靠便宜人工拼低价。而瑞贝卡的第一步，就迈在了“自有品牌”这条路上。

2000年代，瑞贝卡把目光投向海外。彼时，它在尼日利亚设立首个分支机构。非洲市场虽不显眼，却是需求高地：黑人消费者对假发的刚需远高于其他人群，那时市场竞争尚不激烈，最巅峰时期，它在非洲市场的占有率高达60%以上。

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2003年7月，瑞贝卡在上海证交所敲钟上市，成为A股“假发第一股”，也是行业唯一的资本化代表。一时间，“郑有全=假发大王”的形象深入人心。

2008年胡润富豪榜上，郑有全以29亿身家一度成为河南首富，胡润富豪榜上位列287。

这家公司掌握从原料采购、工艺制造到全球销售的全链条优势，在许昌产业带中几乎是“食物链顶端”的存在。

彼时的资本市场也给予积极反馈，在2015年期间，其市值一度攀升至125亿元。

高点之后，行业周期翻转、用户结构更新，旧有的增长曲线开始出现裂缝。

2022年之后，瑞贝卡的营收增长开始放缓，净利润连续滑落。销售费用逐年攀升，但转化成效却愈发有限。同时，公司治理问题逐渐显露，频繁的股权质押、资金占用、信披瑕疵屡次遭监管关注。

2024年，瑞贝卡其披露上市以来首次年度亏损，归母净利润亏损1.18亿元，同比下滑超1000%。在业绩巨亏、治理承压的同时，也因信息披露问题频频“上榜”。近半年更是接连三次收到监管函，最终被证监会正式立案调查。

数据显示，瑞贝卡控股股东质押率接近70%，今年一季度减持超700万股，套现超过2亿元。从2015年高点至今，股价腰斩再腰斩，市值蒸发超80亿元。

“假发第一股”的神话写到这里，开始变得沉重。

烧钱不止，增长未至：

“老将”瑞贝卡与“新锐”OQ Hair的落差

从非洲渠道王者，到“内容电商”追赶者，瑞贝卡的动作，似乎有些吃力。

随着传统线下红利消退，发制品企业不得不向线上转型寻求新增长。瑞贝卡也不例外。

这几年，公司明确加码内容电商、跨境电商等新渠道，试图从“非洲线下零售模式”切换到“海外线上运营逻辑”，以应对消费趋势变化。

但转型的财报数字里，讲出了另一个故事。

根据财报披露，2022年至2024年，公司营业收入分别为12.58亿元、12.26亿元和12.39亿元，增速缓慢；而净利润却呈现断崖式下滑：2022年为3393.75万元，2023年降至1230.23万元，2024年则首次亏损，归母净利润为-1.18亿元，同比暴跌1056.08%

图源：百度

公司解释称，2024年亏损的主要原因是增加了线上营销投入，特别是在内容电商与跨境独立站的建设方面加大了宣传和投放，销售费用同比增长61.87%，达2.26亿元，直接侵蚀利润。

与此同时，线上销售收入占比已经接近30%。换句话说，瑞贝卡的确在加快电商转型，但短期内“烧钱换流量”效果不明显，利润空间被进一步压缩。

与此形成鲜明对比的是，一批后浪品牌正改写假发出海路径。

以OQ Hair为例，这家同样起源于许昌的假发品牌，近两年通过独立站+TikTok矩阵打法，实现了快速增长。

据similarweb数据显示，2025年6月，其独立站月访问量达到12.5万次。

在TikTok平台上，OQ Hair粉丝超过27万，累计合作带货达人8337人，实现总销量25.58万单，总销售额突破262万美元，形成“视频种草+直播转化+红人带货”闭环，内容转化效率显著高于传统投放模式。

图源：TikTok

这也揭示出瑞贝卡面临的现实困境：其传统零售基因深厚，但在新媒体环境下缺乏内容产出和转化的机制积累。

值得注意的是，2025年一季度，瑞贝卡营收为3.05亿元，同比增长11.26%；归母净利润636.06万元，同比提升18.59%。一定程度上表明，其新渠道布局初显成效。

根据TikTok电商数据显示，2024年海外美发类直播间整体GMV同比增长超180%，但主要份额被新锐品牌抢占。

面对行业激烈竞争，瑞贝卡正处于“电商转型期的阵痛期”，背负着传统品牌转型的沉重包袱，又需要在内容电商的战场上学会讲一个全新的品牌故事。

图源：TikTok

假发仍然是一个高需求、高潜力的赛道，但品牌如何穿越周期、跳出单一市场依赖、适应新消费场景，是瑞贝卡接下来必须直面的挑战。

“假发第一股”是否还有机会找回讲故事的节奏，仍待时间给出答案。

假发赛道还热，规则却变了

尽管瑞贝卡陷入经营困境，但假发行业的整体热度并未减退。

根据义乌指数数据预测，2024年中国假发制品出口总额有望突破375亿元，中国依然掌握着全球假发80%以上的出口份额，但产业的控制权，正从“生产制造能力”悄然转移到“品牌表达力”和“内容转化效率”上。

图源：抖音小红书

需求侧的表现同样强劲。数据显示，2024年全球假发及接发产品市场规模已达100.6亿美元，预计到2026年将增长至132.8亿美元，年均复合增长率约为15%。

非洲市场是最稳定的传统增量来源，黑人女性群体对假发的高度依赖让这一市场持续释放刚性需求。

而在欧美等地，假发也逐渐从功能性用品转化为个性表达的工具，随着Z世代消费群体的审美多元化和短视频社交文化的崛起，假发被赋予了更多潮流属性，市场边界正在扩大。

然而，虽然市场依然广阔，但行业的运行逻辑正在悄然转变。这背后是对供应链、内容运营、品牌定位的重大调整。快反制造、定制款设计、网感审美、用户互动能力，都成了新一轮竞争力的“基本盘”。

图源：网络

从供给端来看，原有以代工和低价出货为主的模式面临瓶颈，品牌溢价能力较弱。

从消费端来看，用户购买决策更加依赖社交媒体内容、达人种草与社区口碑，品牌传播路径正在重塑。

在这样的变局中，一些许昌本地商家早已在小红书、TikTok、YouTube Shorts等平台布局内容渠道，建立直接面向终端消费者的销售闭环，并通过博客、KOL合作、教程视频等方式增强用户粘性。

这种模式较传统货架电商更能适应当下流量环境，但对内容运营能力、数据分析、用户触达等提出更高要求。

但在营销策略调整的前提下，若企业失去了“信用护城河”，资本市场的容忍度也会迅速收紧。瑞贝卡这次被证监会立案调查，冲击的不只是短期股价，而是它赖以维系公众信任的底线。

这个行业还在快速发展，但留给传统玩家的窗口期，已经不多了。对于瑞贝卡而言，下一轮的突围，更是一次信用的重新校准。

结局没有定论。但可以肯定的是：靠故事起家的企业，必须靠实力站稳。

风口吹大的市值，总要靠治理来稳住。

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