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文丨夕逸

编辑丨姣可

最近茶饮圈可太热闹了，喜茶跟FENDI、茅台这些大牌联名搞得飞起，古茗闷头冲刺上市，蜜雪冰城在海外连开200家店，个个都像打了鸡血。

但有个品牌却显得格格不入，那就是霸王茶姬。

别人一年上新三四十款，它2024年才推了8款新品，连自家王牌“伯牙绝弦”都卖了快三年，网友都在猜：这是躺平了？还是遇到麻烦了？

从狂奔到踩刹车：霸王茶姬的“重模式”拖了后腿

要说清楚这事，得先看看霸王茶姬这两年是怎么跑起来的。

2022到2023年，它简直是开了挂，一年新增2000多家店，现在全国7300家门店，差不多覆盖了所有地级市。

但扩张太快是要付出代价的，为了管这些店，它搞了套“重模式”，从选址、培训到供应链，总部都要亲自下场，开一家店得派5到8个人盯着。

这么一来，人就多了去了，现在总部员工6700多人，平均每100家店就要配97个总部的人。

对比一下蜜雪冰城，3.5万家店才4000多员工，每100家店只需要17个人。

这人力成本能不高吗？2023年财报显示，人力成本占了总运营成本的35%，比行业平均水平高了15个百分点，钱都花在人身上了，哪还有精力搞创新？

更麻烦的是决策慢得像蜗牛，一个新品要过产品部、市场部、供应链等8个部门，平均45天才能批下来，比行业慢了快一半。

去年有款“栀子乌龙鲜奶茶”，就因为包装设计吵来吵去，硬生生推迟了两个月上市，等到终于卖的时候，夏天都快过了，谁还喝热奶茶？

海外狂飙国内慢：新团队证明效率有多重要

有意思的是，霸王茶姬在国外的表现却完全是另一个样，2024年上半年，海外销售额3.2亿元，同比涨了78%。

新加坡开了50家店，单店一个月能卖20多万，迪拜门店刚开业，排队能排一个多小时，为啥国内外差这么多？

答案藏在团队结构里，海外团队是2023年刚组建的，才200多号人，却管着500多家店。

区域经理自己就能定新品价格和营销方案，不用层层上报，东南亚那款“泰式柠檬茶”，从研发到上架才18天，比国内快了一大截。

这不就说明白了？不是品牌不行，是国内这套老班子太臃肿，把效率拖垮了。

看看人家蜜雪冰城，用“中央工厂+区域代理”模式，总部4000人管3.5万家店，靠数字化系统自动督导门店，新品15天就能搞定。

奈雪的茶更狠，2023年直接裁员15%，关掉文创这些不赚钱的部门，今年新品速度快了40%，净利润都从负数变成3%了。

这些例子摆在眼前，霸王茶姬要是还不学着精简，怕是真要被甩在后面。

现在茶饮行业早就不拼谁开得快了，2024年市场增速降到15%，大家都在抢存量顾客，欧睿咨询说了，接下来拼的是“组织效率”和“精细化运营”。

喜茶正在往下沉市场跑，古茗上市后还要再开2000家店，留给霸王茶姬的时间真不多了。

其实它手里的牌并不差：7300家店，1.2亿会员，“伯牙绝弦”一年能卖1亿杯，复购率比行业平均高10个点。

要是能把总部人数砍到4000人以内，成立跨部门的“敏捷小组”，把新品周期压缩到30天，再投点钱升级供应链，未必不能重新跑起来。

海外市场已经证明，轻装上阵才能跑得快，说到底，霸王茶姬的“慢”不是躺平，是之前跑太快扯到了。

茶饮下半场，谁能把效率提上来，谁才能笑到最后，现在就看它敢不敢对内“挥刀”了，毕竟，7000多家店的转型窗口，可不会一直开着。

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