中国资本的入局，让无数人期待已久的“平价星巴克”话题再度发酵——被中产追捧多年的美国咖啡品牌星巴克中国，已正式被国誉资本收购。

这家资本巨头或许不为大众熟知，但旗下投资矩阵堪称“国民品牌集合”：蜜雪冰城、极兔速递、完美日记、网易云音乐、货拉拉均在其列。国誉资本明确表态，未来将把星巴克中国门店规模扩张至2万家，较当前7596家的总数增长约1.5倍。

这一“规模化扩张”路径似曾相识，不禁让人发问：我们真能喝上9.9元的星巴克吗？

从中产“圣杯”到增长承压，星巴克的十年反转

曾几何时，星巴克是中产身份的“隐形通行证”。一杯35元的拿铁，承载的不是提神需求，而是“区别于平价咖啡”的社交溢价。

2017年，上海太古汇2700平米的星巴克臻选工坊开业，装修规格堪比艺术馆，单根咖啡豆输送管道的造价就相当于一家瑞幸门店的装修费，时任董事长舒尔茨直言其“代表星巴克的未来”。

上海太古汇的星巴克臻选工坊

同年，瑞幸咖啡在星巴克隔壁开出门店，以“让每个人都喝得起好咖啡”的口号打响价格战。七年后，市场格局彻底反转：2024年星巴克中国同店销售额持续下滑，而瑞幸门店数已突破2.1万家，人均消费仅14.78元，9.9元单品成为常态；库迪咖啡门店数也达8000余家，人均消费10.32元，进一步拉低行业价格底线。

这场估值130亿美元（含品牌售权费、特许金）的收购案，堪称近十年中国消费领域最大交易。

表面是中国资本的胜利，深层则是美国消费主义溢价被性价比逻辑击败的时代信号——星巴克中国接手的，不仅是7596家门店和近1000个县级市场的覆盖网络，更是一个被消费降级冲击的“高端幻觉”。

不敢降价的困境：品牌溢价与市场现实的撕裂

面对本土品牌的价格攻势，星巴克陷入两难：不降价则客流持续流失，降价则品牌溢价崩塌。

2024年，星巴克中国曾通过社交媒体加大优惠券投放，推出“指定饮品双大杯49.9元”“拿铁7折”等活动，但总公司始终拒绝直接加入价格战，核心顾虑是“避免品牌廉价化”。

这种“身份焦虑”早有先例。2019年星巴克推出主打外卖和自取的“啡快”业态，模仿瑞幸的快取店模式，却因价格未同步下调而遇冷，最终未能扭转颓势。

本质上，星巴克卖的从来不是咖啡，而是“第三空间”的体验感与“中产专属”的心理定位。但在消费降级浪潮下，这一逻辑逐渐失效：2024年北京规模以上餐饮企业利润暴跌88.8%，消费者更倾向于选择10-20元价格段的现制饮品，愿意为25元以上咖啡买单的消费者仅占4%。

9.9元的瑞幸、7.9元的库迪、5.9元的美团优选咖啡，让“35元拿铁的体面”沦为笑话。从经济学角度看，这是典型的“价格歧视坍塌”——当年轻人面临“月薪五千、房贷一万”的压力，当中产开始焦虑收入稳定性，消费者不再为象征性品牌支付溢价，转而选择边际效用最高的平价产品。

国誉资本的破局之道：双轨制或成最优解

被中国资本收购后，星巴克真能放下“身段”降价吗？答案大概率是“部分降价”。核心原因有二：一是品牌股权限制，星巴克仍持有40%股份，不会允许核心产品线彻底平价化；二是国誉资本的核心诉求是稳定现金流，而非牺牲利润的价格战。

参考行业趋势与国誉资本的投资逻辑，最可能的路径是“双轨制重构”：

一方面，保留高端臻选店，维持25元以上价格带，延续“第三空间”体验，服务对品质有要求的客群；

另一方面，效仿瑞幸、库迪的快取店模式，开设小型门店，聚焦15-20元价格段，甚至推出9.9元引流单品，下沉至更多低线城市。

这一策略既符合星巴克中国“加速低线城市扩张”的现有布局（2024财年新进入166个县级市场，低线城市新增门店占比创新高），也契合国誉资本对“规模化+性价比”的运作经验。

值得注意的是，即便是“祖师爷”级别的皮爷咖啡，也已推出定价15-25元的子品牌OraCoffee，叠加优惠券后最低可达9.9元，印证了高端品牌的价格下沉趋势。

消费回归本质：品牌神话的边际价值归零

星巴克中国的易主，本质是中产叙事的破产公告——“喝一杯咖啡就能证明身份”的幻觉，在现实压力下被彻底打破。

但这并非坏事：当中国资本掌握主动权，当消费者用钱包投票，咖啡行业正在回归本质。红餐产业研究院数据显示，80%的消费者倾向于10-20元价格带饮品，说明“性价比”已成为市场主流逻辑。

即便咖啡豆价格在2024年上涨近70%（美国C型咖啡期货从188.5美分/磅涨至320.85美分/磅），瑞幸、库迪等品牌仍能通过规模化采购、供应链优化维持低价，证明平价与盈利并非不可兼得。

未来，星巴克未必会全面降价至9.9元，但价格带下移已是必然。这场变革的核心意义在于：消费不再是身份的标签，而是需求的匹配。当我们不用为品牌溢价买单，当咖啡回归“好喝、不贵”的本质，这或许才是更成熟的消费时代。

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